Como nunca, el mundo avanza en el desarrollo de Experiencias de Compra cada vez más innovadoras, que involucran al cliente y lo hacen sentir parte de un hecho memorable. Prueba de esto son los avances tecnológicos que se están desarrollando para el Punto de Venta. En breve, será posible ver las ventajas de la realidad aumentada aplicada a la moda. Esta tecnología permite superponer a nuestra imagen elementos virtuales que ayudan a completar nuestra visión de la realidad. De este modo, se apela a la sorpresa constante, generando el deseo e interés por la compra, a la vez que se potencia visualmente la Experiencia del cliente.
Posts etiquetados ‘Visual Marketing’
Moda y tecnología en la Experiencia de Compra
Publicado en Retail Marketing, Shopping Experience, Videos, tagged beauty, category management, design, Experiencia, experiencia de compra, fashion, moda, realidad aumentada, style, tecnología, Visual Marketing el 03/01/2012 | 2 Comentarios »
Tendencias Visual Marketing 2011
Publicado en Videos, Visual Marketing, tagged experiencia de compra, Hallowen, navidad, puesta en escena, punto de venta, Visual Marketing el 10/11/2011 | 3 Comentarios »
Cómo generar composiciones escenográficas capaces de teatralizar Experiencias diferenciadoras para los clientes.
La composición no es una acumulación prolija de objetos bonitos, por el contrario consiste en la creación de un cuadro que debe:“atraer la atención”, “despertar el interés” y “dejar un recuerdo grato que la convierta en una Experiencia de Compra memorable para el cliente”. El sentido y efecto de la composición debe derramarse desde el interior hasta el exterior del local, tengamos siempre presente que la Experiencia tiene una introducción, un desarrollo y un desenlace.
Hace algunas semanas, muchos lugares del mundo festejaron Halloween y la mayoría de las tiendas se vieron decoradas para la ocasión. Pero no se trata sólo de decorar y ser parte del festejo, sino que los comerciantes buscan diferenciarse y ofrecerle al consumidor una experiencia memorable al entrar a su negocio.
No hay una única forma de generar una Experiencia agradable en quienes acuden a la tienda y lograr así, fidelizar y aumentar el deseo de compra. Cada negocio debe buscar la mejor manera de llegar a su cliente al analizar sus gustos y sus fantasías.
Ralph Lauren en Nueva York optó por un estilo simple para los más chicos y un estilo un poco más detallista para los más grandes.
Muchos dicen que “menos es más” pero, en realidad, lo ideal es montar
escenas que identifiquen al consumidor y le genere sentimientos positivos hacia la marca.
Marc Jacobs, en la misma ciudad, buscó el impacto y la diferenciación al crear una vidriera con gran recordación.
La decoración temática pero sutil está también en boga en las grandes ciudades. Marcas de lujo optan por vidrieras diferenciales pero con “clase”.
![clip_image002[8]](http://blogdepruebablog.files.wordpress.com/2011/11/clip_image0028.jpg "clip_image002[8]")
En la Quinta Avenida en Nueva York, se pueden observar vidrieras bien iluminadas, temáticas pero libres de exageración.
Gurús
Grandes tiendas del mundo son aclamadas por sus distintivas puestas en escena en sus vidrieras y dentro de los locales. Macy´s, Saks, Bloomingdales y Selfriges, por ejemplo, son famosas por sus vidrieras y sus decoraciones in-store en las diferentes fiestas a lo largo del año. Navidad es la gran vedette y los esfuerzos de Visual Marketing para esta época se ven reforzados por estas marcas.
La Navidad de 2010 mostró realizaciones monumentales. Macy´s presentó escenas de la vida cotidiana con muñecos móviles que lograron gran identificación en el público.
|
|
|||
Por otro lado, Papá Noel tuvo su vidriera exclusiva al ser una figura infaltable en esta fiesta.
Bloomingdales integró la tecnología en sus decoraciones y presentó vidrieras con más de 100 pantallas que formaban un paisaje navideño.
Pero quien prefirió adoptar completamente a las nuevas tecnologías fue Saks que, en su tienda de la Quinta Avenida en Nueva York, presentó un juego 3D en su fachada.
Más allá de qué estilo elijamos, debemos recordar que los clientes esperan ser sorprendidos con nuestras propuestas, que deben ser capaces de tocar sus sentimientos y desencadenar, en consecuencia, actos de compra experienciales. Si los retailers convierten a sus locales en Experiencias, la gente querrá pasar más tiempo en ellos y gustosamente pagará más por lo que compre.
Tendencias para el 2011
El 2010 fue un año muy fuerte en cuanto a Visual Marketing, lo cual pronostica grandes creaciones escenográficas para este año. Mirando objetivamente, las grandes tendencias para el 2011 son:
- Incorporar “actores”a las vidrieras. Realmente ensamblar una obra teatral que invite a los clientes a entrar y vivir una experiencia memorable en la tienda.
- Uso de imágenes 3D. Como dijimos anteriormente, Saks ejecutó a la perfección esta modalidad pero el uso de imágenes 3D está creciendo a pasos agigantados, ya que genera gran afinidad con los consumidores. La experiencia distintiva y única de ver tal espectáculo de luces y juegos 3D, provoca simpatía y extrema recordación en el espectador.
- Creaciones escenográficas en las vidrieras. No basta con utilizar colores, luces y algunos ítems característicos de la fiesta en cuestión. Es necesario crear verdaderas escenas que se relacionen íntimamente con el consumidor, las cuales sean un reflejo de su vida cotidiana y, por lo tanto, logren una fuerte identificación. Esta tendencia busca generar un vínculo estrecho con el espectador, demostrando que lo entiende y sabe qué es lo que quiere.
Las tendencias nos llevan a darnos cuenta que debemos concebir verdaderas realizaciones escenográficas, a través del uso del color, iluminación, música, olores, temperatura y todas aquellas acciones o actividades que involucren al espectador, despertándole el deseo de volver por más Experiencias memorables.
La puesta escenográfica no es sólo ornamentar, embellecer o acomodar ordenadamente. La escenografía es un intérprete más de la obra que se pone en escena. Ciertamente debe trasmitir una marcada familiaridad con lo que se propone para que fácilmente se pueda evocar la situación de uso de los bienes o servicios ofrecidos, pero por sobre todo debe: revelarnos la fuerza interna de la obra (su eje temático) y organizar el espacio en relación con la puesta en escena, al actor los empleados y el público (los clientes).
Habitualmente y fuera del contexto del espectáculo, el término “escenografía” o “escenográfico” es utilizado en forma peyorativa, como sinónimo de falso, artificial o superficial. Algo “escenográfico” es aparentemente algo carente de verdad, de sentido o de estructura lógica. Sin embargo, aquí lo escenográfico tiene un sentido preciso; obedece a la necesidad de crear un entorno y un soporte para involucrar a los clientes en una Experiencia de Compra.
La “puesta escenográfica” es la construcción de una metáfora espacial que se desprende del concepto dramático contenido en el eje temático.
Lo decorativo u ornamental es carente de sentido dramático. El error habitual es confundir la decoración o el orden/la prolijidad con la escenografía. La decoración tiene valor por sí sola, es autónoma de cualquier contenido dramático. Lo escenográfico, es un elemento expresivo del lenguaje escénico, ayuda al relato teatral y a que el cliente se encuentre inmerso en el hecho dramático que estamos representando. Debe estar dirigida a desencadenar una reacción en la “emocionalidad” del cliente.
Si bien los espacios concebidos por un decorador y un escenógrafo pueden ser casi idénticos, existe una gran diferencia. El decorador no es responsable de los actos que cometerán los que ocupen ese espacio. Su trabajo se basa en juicios estéticos que son independientes de la acción. El decorador no incluye al “público” (los clientes). El escenógrafo debe facilitar la realización del acto teatral. La puesta escenográfica en el local debe saber interpretar y expresar los gustos, los hábitos, los pensamientos, la conducta y la personalidad de los que asisten al espectáculo.
Sólo así se podrá llegar emocionalmente al “público” (clientes) y despertar en ellos las ganas de volver a participar.
En síntesis la escenografía y la puesta escenográfica
debe ser el modo de hacer expresivo el “merchandising”
Espacios atractivos, Experiencias de Compra memorables
Publicado en Videos, Visual Marketing, tagged composición, escenografía, Experiencia, experiencia de compra, navidad, punto de venta, Shopping Experience, vidriera, Visual Marketing el 10/12/2010 |
¿Son nuestras composiciones nuestro mejor vendedor?
¿Cuán distintivas y diferenciadoras son?
Las tiendas parisinas son un ejemplo de composiciones escenográficas que teatralizan Experiencias de Compra memorables para los clientes. Cada local es una Puesta en Escena que sorprende, atrae la atención e invita a la acción, dejando un recuerdo grato que convierte a la Experiencia en un hecho inolvidable.
La puesta en escena navideña: espacios atractivos para Experiencias de Compra memorables
Publicado en Visual Marketing, tagged diseño, Experiencia, intervención, navidad, puesta en escena, punto de venta, Shopping Experience, Visual Marketing el 02/12/2010 |
Cómo generar composiciones escenográficas capaces de teatralizar Experiencias diferenciadoras para los clientes. Cuatro estilos de diseño para desencadenar actos de compra experienciales en estas fiestas.
Para el retail, las ventas de Navidad son una de las más importantes del año y todos compiten por atraer la atención de los compradores. Fuera del cliché del gordo Papá Noel, el “Visual Marketing”, gran estimulador de los sentidos de los espectadores nos da la posibilidad de implementar distintos estilos compositivos que deben adaptarse al target de cada punto de venta.
La composición no es una acumulación prolija de objetos bonitos, por el contrario consiste en la creación de un cuadro que debe: “atraer la atención”, “despertar el interés” y “dejar un recuerdo grato que la convierta en una Experiencia de Compra memorable para el cliente”. El sentido y efecto de la composición debe derramarse desde el interior hasta el exterior del local.
Debe haber una continuidad temática entre el interior del local, las exhibiciones orientadas hacia el exterior y la cercanía geográfica más próxima al local, tengamos siempre presente que la Experiencia tiene una introducción, un desarrollo y un desenlace.
Debemos concebir verdaderas realizaciones escenográficas, a través del uso del color, iluminación, música, olores, temperatura y todas aquellas acciones o actividades que involucren al espectador, despertándole el deseo de volver por más Experiencias memorables. Para evaluar si una Experiencia es o no sensorial hay que considerar los siguientes criterios:
- ¿En qué grado el consumidor relaciona las señales sensoriales que recibe con el “eje temático” que la Experiencia quiere dramatizar?
- ¿La Experiencia toma ventaja y utiliza los 5 sentidos para generar emociones y recuerdos?
- ¿Cuán distintivas e integradas están estas señales sensoriales en la mente del consumidor?
- ¿En qué grado la Experiencia transmite una innovación sensorial que la diferencie de sus competidores?
- ¿Hay una sinergia entre los distintos sentidos a los que se apela en la Experiencia? A mayor cantidad de sentidos estimulados, mayor el valor percibido por el cliente.
El éxito de la composición se da cuando ésta tiene una lógica, lo que se logra conociendo:
- al cliente, sus distintos perfiles y preferencias, los aspectos que destacan y valoran del punto de venta.
- la situación de uso/consumo que tiene el producto/servicio que se está ofreciendo,
- el posicionamiento de la empresa y sus diferencias con la competencia.
- la definición y desarrollo de un “eje temático” vinculado con las características del público y las motivaciones, tanto emocionales como racionales, que influyen sobre el acto de compra.
- con qué elementos despertar del deseo de tener y usar, factor iniciador del acto de compra.
- cómo lograr la expresividad de la composición, al crear una atmósfera que evidencie su intencionalidad y el espíritu de la puesta en escena.
El gran interrogante que nos deberemos plantear al momento de pensar nuevas composiciones o de revisar las existentes se resuelve con la respuesta a estos interrogantes:
¿Son nuestras composiciones nuestro mejor vendedor?
¿Es nuestra composición un medio de comunicación
con nuestros clientes potenciales?
¿Es nuestra composición un eslabón en la cadena de acciones
dirigidas a obtener mayores ventas?
El logro de composiciones atractivas sólo será posible si nos aferramos a la idea de que “cada vez que se abre un local se pone una obra de teatro en escena”, donde:
- los empleados son los actores,
- el público son los espectadores,
- la tienda es el teatro, y
- el visual marketing es el productor de la obra, que tiene a su cargo la teatralización de la Experiencia de Compra.
Las puestas en escena en el local, al igual de las puestas teatrales, pueden enmarcarse dentro de distintos lineamientos artísticos, entre las cuales destacamos:
Minimalista
Corriente artística que utiliza elementos mínimos y básicos, como colores puros, formas geométricas simples y despejadas.
Este movimiento y su lema “menos es más” puede estar presente, también, al pensar en composiciones navideñas más simples y livianas incorporando toques de color que las alejen del monocromo. Es frecuente ver fondos negros o blancos con detalles sutiles en rojo, dorado o plateado, manteniendo siempre la pureza de las formas y los espacios despejados.
Como ventaja, una puesta en escena de este tipo se transforma en un “oasis” que ofrece calma visual en medio del exceso de comunicación típico de la época.
Transfiere a la marca y los productos un dejo de elegancia y sofisticación nacido de su propia sobriedad.
Naive
Estilo que con sus formas nos recuerda la ingenuidad de la niñez y los valores típicos de la Navidad, como la unión de familia y los valores humanos. Este estilo se caracteriza por una aparente y graciosa falta de conocimiento técnico y teórico de algunos principios básicos del diseño, como ser la falta de perspectiva.
Sus colores brillantes y sus formas idealizadas aportan la calidez necesaria para encender el corazón de los transeúntes. Si bien es especialmente apto para representar los clásicos cuentos navideños, en nuestro hemisferio bien se puede optar por reinterpretarlo con motivos veraniegos, flores y frutos.
Argumentales
No muestran un producto, sino que “cuentan una historia”. En este caso, antes de dejar volar la imaginación debemos preguntarnos qué mensaje queremos transmitir a los espectadores, qué deseamos contar de nuestra marca. Toda la tienda constituye una escenografía en la cual los maniquíes cobran vida interpretando sus roles. Comenzando con las clásicas fórmulas navideñas, con duendes que deben construir juguetes, permite ir a otros extremos y crear verdaderas telenovelas. Estas apuestas son las que más atraen el ojo del consumidor por su sensación de movimiento y llenan a la tienda de un sentido de libertad, desenfado y originalidad.
Maximalistas
Lejos del exceso, en este estilo debe primar el buen gusto y el sentido del equilibrio, que evitarán que la composición pase de maximalista a caótica. Este tipo de propuestas nos permiten estimular la curiosidad propia del comprador con una avalancha de colores y texturas.
La opción de mostrar una variedad de productos distribuidos en las composiciones tanto internas como externas del local muchas veces atrae inconscientemente al público, que asocia la abundancia con variedad y “ofertas”. Sin embargo, pensemos que el comprador que está de paso sólo dedicará unos segundos a observar nuestra propuesta y la sobreabundancia puede impedir que comprenda qué le queremos vender.
Más allá de qué estilo elijamos, debemos recordar que esta es una época donde los clientes esperan ser sorprendidos por la “magia navideña”, abriendo sus ojos con el deseo de maravillarse con nuestras propuestas, que deben ser capaces de tocar sus sentimientos y desencadenar, en consecuencia, actos de compra experienciales.
Una Experiencia de Compra que no brinde un beneficio – sea psíquico, físico, emocional o mental – al consumidor, no puede ser considerada como Experiencia. Debe ser, principalmente, memorable.
Una Experiencia de Compra memorable no sólo mantiene al cliente como leal a la marca, sino que lo transforma en “evangelista” de la misma; los evangelistas de marcas, en cierto modo, definen las Experiencias de marca y demandan la cooperación y co creación de las empresas.
Esto no puede lograrse con el enfoque tradicional de marketing. ¿Cómo elijo un buen restaurante para ir a cenar? ¿Con quién hablo para elegir un determinado modelo de celular? ¿Cómo elijo mi destino para mis próximas vacaciones? La mayor parte de las personas incluirían en sus respuestas a un amigo, familiar o compañero del trabajo. Un aviso televisivo o gráfico y cualquier medio de comunicación masivo ya no brindan confianza y seguridad. Una recomendación de alguien conocido influye más en nuestros clientes que cualquier millonaria campaña publicitaria.
La intrusión del marketing y la publicidad masiva en la vida de los nuevos consumidores-evangelistas resulta intolerable. Aman la marca porque ésta les ofrece una Experiencia que ninguna otra marca les puede proveer.
Si los retailers convierten a sus locales en Experiencias, la gente querrá pasar más tiempo en ellos y gustosamente pagará más por lo que compre.
La Puesta en Escena de Armani
Publicado en Shopping Experience, Videos, Visual Marketing, tagged Armani, experiencia de compra, punto de venta, Shopping Experience, Visual Marketing el 27/07/2010 |
¿Cómo construyó Armani su Puesta Escenográfica?
La nueva tienda de esta marca no es sólo un espacio de exhibición de productos de lujo, sino que fue creada como el escenario de una verdadera puesta teatral, en la que todos los elementos que la componen están integrados para lograr involucrar a los clientes en una Experiencia de Compra memorable.
PRADA: una Experiencia de Compra memorable
Publicado en Shopping Experience, Videos, Visual Marketing, tagged diseño, experiencia de compra, Prada, punto de venta, Shopping Experience, tienda inteligente, Visual Marketing el 27/07/2010 |
Vestidores inteligentes con pantallas táctiles, vidrios que automáticamente se vuelven espejos, un elevador circular… El Epicenter Store de Prada, en Nueva York, ofrece estos y otros adelantos tecnológicos que posicionan a la marca como vanguardia en el desarrollo de Experiencias de Compra en moda, articulándolas con herramientas de Visual Marketing.
Visual Marketing: arte en el punto de venta
Publicado en Visual Marketing, tagged diseño, economía de la experiencia, espacio comercial, experiencia de compra, intervención, puesta en escena, punto de venta, Shopping Experience, Visual Marketing el 27/07/2010 | 1 comentario
El Visual Marketing ofrece una selección de herramientas que posibilitan generar en el punto de venta la puesta en escena de una verdadera experiencia para deleitar a los clientes y lograr que vuelvan.
Creando experiencias memorables
En casi todos los actos de nuestras vidas, contamos con la opción de elegir. Así, una necesidad básica puede satisfacerse o bien con la adquisición de commodities, o con productos conseguidos en un local donde se quiera pasar tiempo y gustosamente pagar más por lo que se compra.
La economía de la experiencia asciende por escalones, tenemos en un nivel básico a los commodities: bienes fungibles, seguidos por los productos: bienes tangibles, luego los servicios: intangibles y como último escalón las experiencias memorables. La mayoría de las empresas están en condiciones de fabricar productos que satisfagan las necesidades genéricas, en tanto las empresas más innovadoras están poniendo foco en la creación de experiencias memorables con apelaciones a lo sensorial y perceptual.
Chief Experiential Officers
Muchas compañías empiezan a tener en sus organigramas una nueva posición: los Chief Experiential Officers, quienes deben conocer sobre las disciplinas de las nuevas ciencias de la conducta, el arte, la plástica y la arquitectura y sus aportes a la estimulación de los órganos de los sentidos.
“Los creadores de experiencias”, se basan en el Visual Marketing, para lograr desde ordenadas exhibiciones hasta reales puestas escenográficas que representen experiencias que excedan las expectativas del cliente.
¿Qué es el Visual Marketing?
El Visual Marketing es una disciplina que nos ayuda, a través de una selección de herramientas, a convertir nuestro punto de venta en una verdadera puesta en escena, a lograr una experiencia integral para los clientes, generando atracción y retención.
Para ello, se trabaja sobre factores que influyen en aspectos emocionales y sensoriales: los colores, la iluminación, la música, los olores, los sabores, el tacto y el análisis de las diferentes situación de uso que tiene cada segmento de un determinado producto/servicio. El hecho de que diseñar sea un acto teleológico (o sea, con alguna finalidad) indica que satisface una necesidad humana (individual o colectiva) es decir, que en el diseño hay expresión y función.
Cada vez que se abre un local se pone una obra de teatro en escena, y por lo tanto es inevitable pasar al diseño, acto creador. Nos plantemos así un doble problema: ¿Cómo se distingue un acto creador?, ¿Cómo se sabe si cumple o no su finalidad? En el teatro se hace valer la intuición; para los negocios, la intuición confrontada con el comportamiento del consumidor.
Para la puesta en escena de la experiencia debemos considerar los siguientes aspectos:
- Elaborar un relato, que permita identificar las características principales del cliente. ¿Cuáles son sus Intereses, Opiniones y Actitudes frente a determinadas situaciones de la vida en general?
- Definir el eje temático de la experiencia, que se desprende del conocimiento de necesidades del cliente (expresadas, reales, deleite, o secretas).
- Considerar los productos o categoría de productos que formarán parte de la experiencia.
- Determinar el grado de participación que se espera que el cliente tenga en la experiencia, las que pueden ser: Educativas, Escapistas, Entretenimiento o Estética.
- Desarrollar y supervisar la producción de los elementos componentes de la escenografía
- Establecer el espacio asignado a la puesta en escena
- Definir los materiales que se utilizarán para la construcción
- Elaborar planos y maqueta, considerando que la puesta en escena debe permitir que la gente pueda transitar e interactuar en ella
Diseñando el punto de venta
Al pensar un diseño para nuestro punto de venta, también debemos tener en cuenta que éste tiene que cumplir las siguientes metas: 
- Atraer la atención
- Despertar el interés
- Generar el deseo, precipitar acciones de compra
- Invitar a la acción, generando una actitud positiva
- Dejar un recuerdo grato que convierta una experiencia en un hecho memorable
- Aumentar la participación en el mercado
- Generar beneficios económicos
La puesta en escena de nuestra experiencia de compra se puede materializar bajo dos formas básicas:
– Enfoque Técnico Comercial, en el cual prima el producto o la venta. Se renuncia a la estética con el fin de enseñar lo máximo del surtido.
Suele aplicarse en tiendas en las que las ventas no se producen por la presentación de una marca o producto emblemático, sino por un amplio surtido y un precio accesible.
– Enfoque artístico, en el cual se exhibe estéticamente los productos y el establecimiento.
Se cuenta con presupuesto para exhibiciones y la cantidad de producto es menor. Se busca creatividad y vanguardismo y despertar el deseo de tener y usar.
Hay que tener presente que existe un lenguaje no verbal, visual, que constituye su propio alfabeto de significación, el cual aporta los conceptos necesario para lograr la puesta en escena de la experiencia. Trabajar para convertir dicha experiencia en un hecho memorable, es hacer que se la recuerde en el tiempo y que se desee volver a transitarla.
El punto de venta como espacio teatral
Hoy en día, las grandes marcas comprenden que ya no se trata de exhibir los productos en una vidriera, sino de generar un impacto emocional en los consumidores. Así, surge la idea de convertir las áreas de venta en “espacios escenográficos”, verdaderas puestas en escena donde no se oferta un objeto, sino que se brindan sensaciones que contribuyen a generar una positiva experiencia de compra en el receptor.
La puesta escenográfica de una experiencia no se centra en ornamentar, embellecer o acomodar ordenadamente. Tampoco se busca entretener a los consumidores: se trata de involucrarlos. Para lograrlo, no sólo hay que modelar los espacios físicos, sino que también se debe guiar la relación que se establece entre el actor (personal de la empresa) y el espectador (cliente).
Trabajando a partir de todos los espacios no convencionales (pasillos del local, góndolas, cajas, estacionamiento, etc.) se impregna al cliente de una sensación que hace que disfrute en el punto de venta, compre, y lo que es aún más importante, desee volver. Volcado hacia esos espacios, el ojo del espectador (cliente) selecciona lo que mira: el objetivo de las empresas consiste en ayudar al cliente a escenificar la experiencia de compra de forma tal que el involucramiento del individuo conlleve un recuerdo memorable.
Los atributos tangibles de un producto o servicio influyen menos en las preferencias del cliente que los elementos emocionales y sensoriales asociados a la experiencia total, por lo tanto, saber combinarlos permite estimular los cinco sentidos y mejorar la recordación.
Es por eso que ya no se trata de decoración de vidrieras o de ambientaciones, sino de dar un salto hacia delante, a través de la “intervención de espacios comerciales”. Alcanzarán el éxito sólo aquellas compañías que consideren a sus ofertas económicas como una rica experiencia, y no sólo como un producto o servicio distinguido.
Pero, ¿de qué hablamos cuando hablamos de intervenciones? El concepto de intervención, tomado del ámbito artístico, implica representaciones de arte expresadas en todo tipo de lenguaje, en “distintos espacios”, cuya característica es que los mismos no habían sido pensados o creados para tal fin. Las intervenciones no respetan espacio ad-hoc, sino que irrumpen tanto en grandes espacios como en pequeños.
El objetivo de intervenir espacios comerciales, es desarrollar dentro de los locales y en sus vidrieras, puestas en escena que inviten a los espectadores/clientes a involucrase y participar, formando parte de una experiencia de compra memorable, la cual le despierte el deseo de querer volver por mas.
Las experiencias, solo se alcanzan si se comprenden las necesidades y deseo de los clientes y se las hace “visibles” a través de la realización de una puesta en escena en el local.
A través del lenguaje visual, el cual puede ser combinado, por ejemplo, con la música, le damos sentido a la integralidad de nuestra oferta económica, llena de particularidades propias de la economía de la experiencia.
Esperamos que los contenidos de este documento inciten al lector, responsable de espacios comerciales a “experimentar” esta nueva “experiencia” para lograr más de sus puntos de ventas y clientes.
5 Pasos para intervenir espacios comerciales
1- Conozca a sus clientes, cuáles son sus intereses, opiniones y actitudes.
2- Construya un eje temático, o guión de la experiencia.
3- Sea generoso con los espacios designados a las intervenciones, no alcanza con la vidriera.
4- Tenga presente que la instalación debe sorprender al cliente.
5- Proponga a sus clientes un recorrido diferente.
Y por último: sorprenda, sorprenda, sorprenda. Llene sus puntos de venta con la magia del arte.
¿Cómo generar y mantener una marca de lujo?
Publicado en Retail Marketing, tagged estilo de vida, experiencia de compra, lujo, marca de lujo, marca uno a uno, mastige, nuevo lujo, punto de venta, vínculo emocional, Visual Marketing el 25/03/2010 |
Los cambios en la sociedad de los últimos años han modificado los hábitos de los consumidores, incluso en los segmentos más altos. Esto ha redefinido el concepto de “lujo” y obligó a las empresas orientadas al mismo a repensar sus productos para no perder vigencia.
Cambios en el concepto del “lujo”
Productores y comercializadores de productos que tradicionalmente apuntaban a un público de elite, hoy se encuentran ante la dificultad de apuntar a un target en pleno proceso de redefinición de su “estilo de vida”. Estos cambios comportamentales, se suman a la necesidad empresaria de mantener un delicado equilibrio entre el volumen de ventas y la exclusividad. Si una marca se comercializa en forma masiva, su imagen puede perder prestigio. Sin embargo, si no logra ampliar sus volúmenes de venta, corre el riesgo de desaparecer.
Esta difícil ecuación tiene resolución a partir de lo que suele denominarse como “mastige” (masificación + prestigio), donde el denominador común de los productos está dado por la construcción de un fuerte vínculo emocional.
Hay que entender el dramático cambio que ha ocurrido en el significado del concepto de prestigio para la gente. Antes, todo se basaba en la fachada, en la apariencia, hoy el prestigio abarca la totalidad del entorno donde se desempeña la persona y se debe ofrecer una experiencia de compra que encaje en esta nueva definición.
Se puede vivir en mansiones y conducir autos de lujo, pero hay que ir al supermercado a comprar agua Evian cuando se invita a los amigos. Entonces, “el prestigio también se puede comprar en un supermercado”.
La definición del estilo de vida del segmento al que se debe apuntar está pasando por constantes cambios, la industria, en consecuencia, está en proceso de redefinición. Así, por ejemplo, Starbucks es una marca de prestigio; pero no del tipo tradicional, representa una nueva categoría de prestigio.
Lujo tradicional vs. nuevo lujo
Para poder actuar dentro del nuevo paradigma, es necesario comprender el cambio ocurrido en las reglas de selección de artículos y servicios por las que se rigen los consumidores del segmento distinguido:
- El prestigio no guarda relación necesariamente con el precio, sino con las cualidades que la marca logra transmitir.
- El punto central del “viejo lujo” era la exclusividad. Quien compra un Rolls-Royce no quiere encontrarse con otros automóviles de esa marca en un estacionamiento. Los productos del nuevo lujo son más accesibles, pero su oferta sigue siendo más limitada que la de los productos convencionales.
- Los productos del “viejo lujo” se relacionaban con la aristocracia y los precios altos; del “nuevo lujo” (TRADING UP) se adquieren no solamente por el precio, sino porque su apreciación crece a lo largo del tiempo: se compra una sensación.
- El lujo tradicional apunta a una elite; el “nuevo” no hace distinciones de posición social, sino que pone el énfasis en los valores que comparten personas con diferentes niveles de ingreso.
- Para acercar productos con un alto valor perceptual al mercado medio es necesario asegurarse de que sean creíbles, proteger la esencia de la marca y mantener la imagen. Es preciso un trabajo en profundidad para fijar un precio accesible para que las personas puedan adquirir parte de aquello que se ofrece, pero no todo.
- El mercado del “nuevo lujo” se define por productos y servicios que brindan beneficios técnicos, funcionales y emocionales a consumidores de las clases media y media alta. Propone una oferta limitada, pero no exclusiva.
Cómo entender la “necesidad no expresada” de nuestro público objetivo
Apuntar al segmento consumidor del nuevo lujo es generar una experiencia que debe estar disponible para todo aquél que quiera simplemente tratarse bien a sí mismo. La compra de ciertos bienes de prestigio tiene como fin celebrar una ocasión especial, autorecompensarse, y no tanto demostrar estatus como en el pasado.
Para esto, conviene enfocarse en dos conceptos: el “mimarse a uno mismo” y el deseo de buscar “soluciones para una determinada situación de uso”. Hay consumidores que están hambrientos por experiencias y tiempo en sus estresadas vidas, que quieren algo “sólo para ellos”.
Las siguientes son ocho claves para entender las “necesidades no expresadas” y triunfar en la conquista del “segmento distinguido” con productos y servicios pensados teniendo en cuenta la nueva definición del lujo.
1. Generar una marca que no esté pendiente de la moda sino que la defina, que marque tendencia. Poner atención en la individualización, logrando una marca uno a uno.
2. Fomentar el sentido de pertenencia a partir de una buena atención. Separar a los clientes “del montón” mediante acciones que los distingan y los premien, conquistándolos a partir de una relación más íntima con la marca.
3. Articular el vínculo entre comunicación, acciones, producto y marca que destaque al consumidor como miembro de su propio target y lo incluya en la intimidad de un círculo de referencia. Que la marca transmita un saber que pueda decodificarse desde el producto y transformase en un saber propio.
4. Modificar la forma en que los consumidores perciben lo que compran, brindándoles seguridad. En un mundo acorralado por la incertidumbre, darles placer y confianza. Ellos aspiran a pertenecer a la categoría más alta del mercado, pero su forma de entrar a ese segmento no es cambiando su conducta de consumo ni sus ingresos.
5. Conocer el perfil psicográfico de nuestros clientes, generar una fuente de inteligencia de marketing en el punto de venta, “se compra el punto de vista de alguien que aparece reflejado en su creación”. El primer paso es entender todo lo que sea posible sobre el usuario de la categoría: cómo usa el producto, cuáles son sus preferencias, de qué se queja, pero tratando de ir más allá de las insatisfacciones superficiales para descubrir el descontento básico latente. Finalmente, cuando se lance el producto tener siempre presente una estrategia que apunte a crear vínculos que permitan entender lo que piensan, responder a sus sugerencias y opiniones y ampliar la distribución.
6. Tener en claro que la misión principal es vender un estilo de vida con más glamour, el consumidor siempre “compra un sueño”.
7. Buscar maneras de agradar a nuestra mejor clientela, a nuestros clientes
más fieles, recurriendo a personalizar cada vez más los productos que deben ser creados o adaptados especialmente a sus necesidades.
8. Generar una puesta escenográfica en el punto de venta orientada a poner en escena “un espacio emocional”. Prestar especial atención a la experiencia de compra, garantizando que haya una permanente sensación de servicio. Generar una atmósfera a partir del layout y del personal entrenado para una atención particular, orientada a satisfacer el deseo creciente de los consumidores de sentir que están en un lugar donde pueda comprar productos “exclusivos para ellos” y ser atendidos de manera personalizada.
Categorías
- Data Mining & Business Intelligence (4)
- Inicio (1)
- Retail Marketing (17)
- RR.HH. (13)
- Shopping Experience (16)
- Videos (17)
- Visual Marketing (10)
Contacto Category Management Inc.
Búsqueda por palabra clave
Hacete fan de Category Management Inc.
Seguinos en Twitter
- El próximo jueves 8 de noviembre, estaré en el Swissôtel Lima, dictando el Seminario Workshop Internacional “Buy.ology… lnkd.in/G3yrUk 6 months ago
- RT @gestiopoliscom: En #GestioPolis: Economía emocional y experiencia de compra: Los métodos tradicionales de marketing son cada vez... ... 1 year ago
- RT @mdempresa: Economia Emocional y Experiencia de Compra bit.ly/AdFPsn 1 year ago
- RT @mdempresa: Economia Emocional y Experiencia de Compra: Nuevas formas de creación de valor bit.ly/AdFPsn 1 year ago
- Experiencias de Compra cada vez más innovadoras youtube.com/watch?v=1eVWrU… 1 year ago
Compartí este blog
-
Esta obra está licenciada bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirDerivadasIgual 2.5 Argentina .
