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Posts Tagged ‘vínculo emocional’

 

La marca y su clienta decidieron encontrarse a comer en un restaurante. Un contacto más, como los tantos que tienen diariamente. La marca se sentía completamente feliz y satisfecho, pero la clienta tenía una dura noticia para comunicarle: un pedido de divorcio.
La historia es una clara metáfora de lo que actualmente le está sucediendo a muchas empresas que no personalizan sus ofertas al cliente. A medida que cada vez más compañías se dan cuenta de que no pueden sólo conformarse con políticas de precios poco imaginativas, reducciones de costos y promociones, el poder del valor de la Experiencia gozará cada vez de mayor reconocimiento.
La clave para las empresas, por lo tanto, estará en diseñar ofertas que generen un vínculo emocional con el cliente y que vayan más allá de la simple venta de productos o servicios.

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Lo dijo Valeria Beola, gerente de LAMAC para Argentina y Chile en diálogo con Totalmedios. Propone un nuevo mecanismo de medición y seguimiento de las audiencias basado en variables cualitativas: el engagement, estudio que dirige su mirada hacia el vínculo emocional que se genera con el espectador.

Valeria Beola, gerente para Argentina y Chile de LAMAC, Latin American Multichannel Advertising Council propone un nuevo mecanismo de medición y seguimiento de las audiencias basado en variables cualitativas: el engagement, estudio que dirige su mirada hacia el vínculo emocional que se genera entre los consumidores y la televisión.

Rating_1 A pesar de que el rating sigue siendo la base a partir del cual se toman la mayoría de las decisiones, Beola insiste en que hoy en día, de acuerdo con las transformaciones que vivimos, es necesario ahondar en el “enganche” del consumidor con el medio, lo que permitirá a los anunciantes elegir no cualquier medio, “tampoco necesariamente los que tengan mayor audiencia, sino los que tengan la audiencia relevante para él (…) La industria ya tiene muchas pruebas de que el engagement se correlaciona con la efectividad publicitaria”, afirmó.

La ejecutiva habló de los cambios que la era digital y la transformación constante de las plataformas donde se distribuyen los contenidos introducen en el negocio de la televisión y en el modo en que la gente vive la experiencia con el medio. En el centro de las tendencias, destaca el avance de la tecnología y la diversificación de la oferta, un panorama complejo que demanda cada vez más inteligencia en la planificación de medios. Por eso, “la relación del anunciante con el medio se va a fortalecer cada día más, transformándose hacia una relación más de partnership”, señaló.

“Los medios van a dejar de ser meros distribuidores de mensajes publicitarios para fortalecerse en su rol como marca en sí misma,” agregó Beola, identificando en un futuro cercano el gran potencial que tendrán los medios para trasferirle a los anunciantes mucho de sus propios valores.

Por último, destacó el crecimiento que viene experimentando la TV paga, a nivel inversión, penetración, rating promedio, calidad y diversidad de contenidos, y su evolución como marcas. A continuación, la nota completa con la responsable de LAMAC, entidad cuyo propósito es promover el valor de la TV paga como medio publicitario.

¿Cómo ve el panorama actual de las comunicaciones?

Valeria Beola: En Argentina, en una perspectiva general desde la industria publicitaria, y hablando de los medios, veo las mismas tendencias que afuera. Hay nuevos contenidos y hay nuevas plataformas, por lo tanto, la oferta es cada vez más amplia.

El cambio es constante porque como todo hoy está muy influenciado por el avance de la tecnología, que cambia aceleradamente, la oferta también cambia aceleradamente. De hecho nosotros mismos, los canales de LAMAC, habitualmente trabajábamos una sola plataforma, generábamos contenidos para la TV. Pero hoy, si bien la TV es la principal, ya no es la única pantalla. Actualmente, se están trabajando los mismos contenidos para la web o para los móviles.

Esa es la tendencia general. Y lo mismo que nos pasa a nosotros les pasa a todos los medios: la transformación continúa de lo que es la plataforma tecnológica donde se distribuyen los contenidos. La híper-segmentación. Los límites hoy son muy difusos entre las tecnologías. Esto afecta también a las empresas. Tenemos que trabajar en un contexto que cambia permanentemente. Algo que veo acá, en Chile y en todos los mercados.

Rating_2 En lo que nos toca particularmente a nosotros, las tendencias tienen que ver mucho con la era digital que nos abre una puerta enorme para evolucionar con los medios de la mano de la digitalización. La era digital cambia la experiencia de ver televisión. Cambia la plataforma y cambia mucho la relación de la audiencia con el medio y el contenido del medio. Situación que va a cambiar mucho más de acá a 10 años cuando se complete el proyecto de digitalización tanto en Argentina como en Chile. Ahí seguramente veremos una transformación muy grande.

¿Cómo describiría a la relación entre los distintos actores que componen las tres “patas” de la publicidad (medios – agencia de publicidad – anunciante)?

V. B.: La relación del anunciante con el medio se va a fortalecer cada día más porque al diversificarse la oferta para el anunciante se hace mucho más difícil elegir los medios. Se vuelve una decisión más compleja que demanda mucha inteligencia y mucho planeamiento para entender cuáles son los medios que realmente deben ser pilares de su estrategia de comunicación; cuáles son los medios que realmente le dan la oportunidad a las marcas de conectarse con su target en una forma relevante.

De este modo, creo que los medios van a dejar de ser meros distribuidores de mensajes publicitarios (como quizás pasaba antes, donde todo el valor estaba puesto en la cantidad de audiencia que aportaba el medio) para fortalecerse en su rol como marca en sí misma, con su personalidad, con su funcionamiento y sus valores. Se fortalecerá seguramente su potencial de entregarle y transferirle mucho al anunciante de sus propios valores. En este sentido, se abre para el anunciante una oportunidad de trabajar más en una relación de partnership con los medios, que no van a ser todos los medios, tampoco necesariamente los que tengan más audiencia, sino los que tengan la audiencia relevante para él. Es decir, la relación está cambiando, pero para bien, hacia un trabajo más estratégico y a largo plazo.

¿Qué opina sobre los mecanismos de medición y seguimiento de la audiencia que se utilizan en la actualidad? ¿Existen nuevos modelos e indicadores de planeación de medios y medición? ¿De qué se trata el “Estudio del Engagement”?

Rating_3 V. B.: Es un tema muy sensible y el mayor desafío de acuerdo con está transformación que explicaba anteriormente porque hoy la métrica mas utilizada e instalada en el mercado es el rating, y el rating lo que mide es la posibilidad de ser visto que tiene un programa, un canal, un medio, un comercial o una pieza publicitaria. Creo que esta métrica tiene todavía que hacer un camino muy importante para perfeccionarse, es decir, tiene que acompañar los cambios y capturar las audiencias fuera de las pantallas de TV. Hoy existe una multiplicidad de pantallas a través de las cuales la audiencia sigue día a día los contenidos.

Como industria, sabemos que esta métrica de audiencia ya es insuficiente. Si lo más importante es la vinculación de la audiencia con el medio, hay que ver otras cuestiones; por ejemplo, por qué la gente mira algo determinado, es decir, cuál es el enganche. Una variable que es más del orden cualitativo.

Cuando nosotros hablamos de engagement, nos referimos a la vinculación emocional entre una persona y el contenido que sigue periódicamente. Por eso es tan importante y crítico entenderlo: cuanto mayor es el engagement mayor es la efectividad de las piezas publicitarias. La industria ya tiene muchas pruebas, aportadas por investigaciones recientes, de que el engagement se correlaciona con la efectividad publicitaria. Ahora bien, el tema es cómo medir esto. Se trata de toda una métrica nueva a explorar. El desafío es grande.

Entonces, por un lado, hoy la mayoría de las decisiones, al menos en Argentina, se siguen tomando en base al rating que es una métrica que debe perfeccionarse para contemplar otras variables de acuerdo las transformaciones que estamos viviendo en el mundo de la comunicación. Por otro lado, tenemos una métrica nueva que se enfrenta al desafío de cómo medir ese vínculo emocional del consumidor con la TV y sus contenidos.

En este escenario, ¿cuál sería el valor diferencial que aportan las empresas de televisión paga?

V. B.: Aportan efectivamente un valor diferencial, pero no sólo la TV paga. Sí tiene muchas ventajas y está mejor posicionada para lo que se viene. Está creciendo con cada salto: en penetración, en inversión, en rating promedio y a nivel contenidos, por la diversidad y la calidad en las producciones. Además, están creciendo como marcas.

En los próximos años creo que va a crecer más. La TV paga es pionera en contenidos digitales, en interactividad, en cruce de contenidos entre plataformas. Es algo que ya viene trabajando. De esta manera, puede responder a las tendencias que se están observando a nivel de planificación de medios. Entonces me parece que está muy bien parada de cara a futuro.

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Los cambios en la sociedad de los últimos años han modificado los hábitos de los consumidores, incluso en los segmentos más altos. Esto ha redefinido el concepto de “lujo” y obligó a las empresas orientadas al mismo a repensar sus productos para no perder vigencia.

 

Cambios en el concepto del “lujo”

Productores y comercializadores de productos que tradicionalmente apuntaban a un público de elite, hoy se encuentran ante la dificultad de apuntar a un target en pleno proceso de redefinición de su “estilo de vida”. Estos cambios comportamentales, se suman a la necesidad empresaria de mantener un delicado equilibrio entre el volumen de ventas y la exclusividad. Si una marca se comercializa en forma masiva, su imagen puede perder prestigio. Sin embargo, si no logra ampliar sus volúmenes de venta, corre el riesgo de desaparecer.  

Esta difícil ecuación tiene resolución a partir de lo que suele denominarse como “mastige(masificación + prestigio), donde el denominador común de los productos está dado por la construcción de un fuerte vínculo emocional.

 

Lujo_EvianHay que entender el dramático cambio que ha ocurrido en el significado del concepto de prestigio para la gente. Antes, todo se basaba en la fachada, en la apariencia, hoy el prestigio abarca la totalidad del entorno donde se desempeña la persona y se debe ofrecer una experiencia de compra que encaje en esta nueva definición.

Se puede vivir en mansiones y conducir autos de lujo, pero hay que ir al supermercado a comprar agua Evian cuando se invita a los amigos. Entonces, “el prestigio también se puede comprar en un supermercado”.

La definición del estilo de vida del segmento al que se debe apuntar está pasando por constantes cambios, la industria, en consecuencia, está en proceso de redefinición. Así, por ejemplo, Starbucks es una marca de prestigio; pero no del tipo tradicional, representa una nueva categoría de prestigio.

 

Lujo tradicional vs. nuevo lujo

Para poder actuar dentro del nuevo paradigma, es necesario comprender el cambio ocurrido en las reglas de selección de artículos y servicios por las que se rigen los consumidores del segmento distinguido:

  • El prestigio no guarda relación necesariamente con el precio, sino con las cualidades que la marca logra transmitir.
  • El punto central del “viejo lujo” era la exclusividad. Quien compra un Rolls-Royce no quiere encontrarse con otros automóviles de esa marca en un estacionamiento. Los productos del nuevo lujo son más accesibles, pero su oferta sigue siendo más limitada que la de los productos convencionales.
  • Los productos del “viejo lujo” se relacionaban con la aristocracia y los precios altos; del “nuevo lujo” (TRADING UP) se adquieren no solamente por el precio, sino porque su apreciación crece a lo largo del tiempo: se compra una sensación.Lujo_cuadro
  • El lujo tradicional apunta a una elite; el “nuevo” no hace distinciones de posición social, sino que pone el énfasis en los valores que comparten personas con diferentes niveles de ingreso.
  • Para acercar productos con un alto valor perceptual al mercado medio es necesario asegurarse de que sean creíbles, proteger la esencia de la marca y mantener la imagen. Es preciso un trabajo en profundidad para fijar un precio accesible para que las personas puedan adquirir parte de aquello que se ofrece, pero no todo.
  • El mercado del “nuevo lujo” se define por productos y servicios que brindan beneficios técnicos, funcionales y emocionales a consumidores de las clases media y media alta. Propone una oferta limitada, pero no exclusiva.

 

Cómo entender la “necesidad no expresada” de nuestro público objetivo

Lujo_Gucci Apuntar al segmento consumidor del nuevo lujo es generar una experiencia que debe estar disponible para todo aquél que quiera simplemente tratarse bien a sí mismo. La compra de ciertos bienes de prestigio tiene como fin celebrar una ocasión especial, autorecompensarse, y no tanto demostrar estatus como en el pasado.

Para esto, conviene enfocarse en dos conceptos: el “mimarse a uno mismo” y el deseo de buscar “soluciones para una determinada situación de uso”. Hay consumidores que están hambrientos por experiencias y tiempo en sus estresadas vidas, que quieren algo “sólo para ellos”.

 

Las siguientes son ocho claves para entender las “necesidades no expresadas” y triunfar en la conquista del “segmento distinguido” con productos y servicios pensados teniendo en cuenta la nueva definición del lujo.

1. Generar una marca que no esté pendiente de la moda sino que la defina, que marque tendencia. Poner atención en la individualización, logrando una marca uno a uno.

2. Fomentar el sentido de pertenencia a partir de una buena atención. Separar a los clientes “del montón” mediante acciones que los distingan y los premien, conquistándolos a partir de una relación más íntima con la marca.

3. Articular el vínculo entre comunicación, acciones, producto y marca que destaque al consumidor como miembro de su propio target y lo incluya en la intimidad de un círculo de referencia. Que la marca transmita un saber que pueda decodificarse desde el producto y transformase en un saber propio.

4. Modificar la forma en que los consumidores perciben lo que compran, brindándoles seguridad. En un mundo acorralado por la incertidumbre, darles placer y confianza. Ellos aspiran a pertenecer a la categoría más alta del mercado, pero su forma de entrar a ese segmento no es cambiando su conducta de consumo ni sus ingresos.

5. Conocer el perfil psicográfico de nuestros clientes, generar una fuente de inteligencia de marketing en el punto de venta, “se compra el punto de vista de alguien que aparece reflejado en su creación”. El primer paso es entender todo lo que sea posible sobre el usuario de la categoría: cómo usa el producto, cuáles son sus preferencias, de qué se queja, pero tratando de ir más allá de las insatisfacciones superficiales para descubrir el descontento básico latente. Finalmente, cuando se lance el producto tener siempre presente una estrategia que apunte a crear vínculos que permitan entender lo que piensan, responder a sus sugerencias y opiniones y ampliar la distribución.

6. Tener en claro que la misión principal es vender un estilo de vida con más glamour, el consumidor siempre “compra un sueño”.

7. Buscar maneras de agradar a nuestra mejor clientela, a nuestros clientesLujo_louis vuitton más fieles, recurriendo a personalizar cada vez más los productos que deben ser creados o adaptados especialmente a sus necesidades.

8. Generar una puesta escenográfica en el punto de venta orientada a poner en escena “un espacio emocional”. Prestar especial atención a la experiencia de compra, garantizando que haya una permanente sensación de servicio. Generar una atmósfera a partir del layout y del personal entrenado para una atención particular, orientada a satisfacer el deseo creciente de los consumidores de sentir que están en un lugar donde pueda comprar productos “exclusivos para ellos” y ser atendidos de manera personalizada.

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