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¿Cuál es el verdadero impacto que las redes sociales generan en los modelos de relación, comunicación, aprendizaje y negocio? ¿Cómo afectan en el ámbito laboral?
La gestión de las organizaciones requiere estar cada vez más focalizada en el uso de las tecnologías 2.0, aunque sin perder el eje en las relaciones interpersonales y la adecuación de las redes a la cultura corporativa.
Un video para analizar el fenómeno de las redes y comprender por qué las mismas en realidad no son una moda, sino un cambio fundamental en la forma en que nos comunicamos y relacionamos con los demás.

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¿Cómo gestionarlas y articularlas con la comunicación interna?

- 2a PARTE –

En el artículo anterior expusimos los principales efectos que las redes sociales están generando tanto dentro como fuera de las organizaciones. En esta segunda y última parte analizaremos cómo las mismas pueden ayudar a un manejo eficaz de la comunicación interna y cómo la Web 2.0 debería combinarse con una adecuada gestión del capital humano para que pueda satisfacer los objetivos deseados por la empresa.

 

El impacto de las redes en la Comunicación Interna

Twitter, blogs, redes sociales y otras herramientas 2.0 están modificando los modos de comunicación corporativa, no sólo externa, sino también internamente. Los cambios en los paradigmas comunicacionales que vivimos día a día tienen un impacto directo en las empresas, ya que afuera de las mismas, los empleados se comunican con SMS, escriben en blogs, postean videos y participan asiduamente en redes sociales.

Redes Sociales 2_0 La vieja Intranet se ha visto revolucionada a partir de herramientas como wikis, blogs, plataformas de e-learning, foros, pizarras digitales colaborativas o comunidades en redes sociales que potencian la interactividad entre los distintos miembros de una compañía. Empresas como Santander Río han convertido a su Intranet en una herramienta colaborativa con blogs, foros, comunidades y suscripciones por mail y RSS.

Las redes sociales, en tanto herramientas de comunicación interna, traen como principal característica la bidireccionalidad, frente a otros canales más tradicionales como la revista corporativa o la Intranet. Sin embargo, hay que ser cuidadosos en la implementación de las herramientas de colaboración social, adaptando la Web 2.0 a la cultura de cada compañía en concreto.

Ventajas del uso de redes sociales como herramienta de comunicación interna:

  • Permiten mayor rapidez en la comunicación de documentación interna
  • Mejoran el trabajo en equipo
  • *Reducen costos y tiempos en recolección de opiniones
  • *Aumentan el interés y la motivación de los usuarios que encuentran un espacio virtual horizontal y democrático donde sus opiniones pueden ser escuchadas.
  • *Mejoran aspectos claves en la organización como colaboración, cohesión y liderazgo, que redundan directamente en la productividad.

Quienes aún se resisten a la introducción de nuevas tecnologías como parte de la comunicación interna de la compañía suelen tener múltiples interrogantes: ¿cuánto cambiarán las nuevas herramientas sociales en la forma de transmitir la información en mi empresa? ¿Cuál será el impacto de la aplicación de la Web 2.0 en mis empleados? ¿En qué los afectará? ¿Cómo medir el éxito?

Para dar cuenta de esto, resulta interesante la teoría del psicólogo Kurt Lewin, quien describe el origen del comportamiento del individuo en función de dos variables: persona y ambiente. Cada uno de nosotros nos comportamos de forma diferente en grupo e individualmente.

Este pensamiento, que es base de la Psicología Social, se ha extendido al ámbito 2.0. Partiendo de las variables “comportamiento”, “persona” y “ambiente”, se ha llegado a la conclusión que el éxito del uso de las redes sociales estará directamente relacionado con el tipo de personas que forman parte de la organización así como con el ambiente de trabajo. De nada sirve incluir un blog corporativo como herramienta de comunicación interna si no se dispone de empleados involucrados y participativos que lideren y dinamicen los espacios.

 

Las diversas herramientas de la Web 2.0 permiten alcanzar distintos objetivos a nivel de comportamiento organizacional:

Comportamiento Grupal

Herramienta/ Enfoque de la solución

Mejorar el clima laboral

Redes sociales internas (grupos o perfiles cerrados de la compañía)

Consolidar canales de comunicación informales y formales

Redes sociales, webs interactivas, blogs y foros.

Mejorar el sentimiento de pertenencia e identidad de la organización

Comunidades virtuales, cartelera virtual con anuncios y novedades.

Fomentar la colaboración

Foros, chat, mensajería instantánea, galerías de imágenes y de videos, blogs.

Transferencia y consolidación de conocimiento

Wikis, galerías documentales, de imágenes y de videos.

Blogs corporativos: la “voz” de la empresa

Los blogs y los foros en Internet hoy son vistos como fuentes creíbles, debido al fenómeno de la “democratización de la confianza”.

Redes Sociales 2_5 Desde el punto de vista de la comunicación interna, los blogs suelen interpretarse como herramientas de colaboración, de gestión del conocimiento, de reflexión, de difusión de cultura corporativa y de alineamiento estratégico.

Entre las primeras empresas que adoptaron el formato de blog como herramienta para la gestión de la comunicación interna se encuentran las del sector tecnológico, como Microsoft y Oracle.

Las ventajas del uso de un blog corporativo se sintetizan en las siguientes:

  • Que la empresa tenga “voz”: los mismos empleados pueden escribir en el blog sobre historias o anécdotas tanto laborales como personales.
  • Mostrar la cocina: hacer pública la dinámica interna de la empresa.
  • Brindar soluciones a los clientes
  • Ser un canal alternativo para el empleado

Muchas empresas han comenzado a incorporar a la figura del “Community Manager”, perteneciente al área de Social Media Marketing: un moderador de blogs y redes que está activamente implicado en las mismas, respondiendo con regularidad, actualizando material, animando temas, promoviendo discusiones y alentando la participación e involucramiento de los empleados.

Regulando el comportamiento de los empleados 2.0

Redes Sociales 2_4 Cada vez más empresas están empezando a tomar dimensión del poder que las redes sociales tienen como fuentes de información y formadoras de opinión, por lo que han comenzado a entregar manuales a sus empleados para orientar el uso de Twitter y otras redes dentro de la compañía. Una de las razones de esto ha sido el peligro latente ante la imposibilidad de controlar lo que los empleados puedan llegar a decir sobre la empresa.

Las que empujan la nueva tendencia en el país son aquellas filiales de corporaciones del extranjero – donde estos manuales tienen un uso más extendido –, que replican las políticas aplicadas en sus casas centrales. Entre ellas se encuentran Lenovo, Google, Yahoo, IBM, Intel, Coca-Cola y Telefónica, que regulan el uso de las redes sociales, pero que son conscientes de ellas como fuertes espacios para que los empleados y directivos fomenten la cultura corporativa y amplíen también la relación con sus clientes.

Uno de los puntos todavía más polémicos es el de la privacidad y la autonomía. ¿Hasta qué punto una opinión en un perfil personal puede ser ligada a la empresa para la que uno trabaja? Lo que se plantea desde las compañías es que los empleados no pueden ser voceros a menos que sean expresamente llamados para ello. Si escriben en su nombre, deben aclarar que se trata de opiniones personales. Se plantea además que si un empleado habla acerca de la empresa, sólo debe publicar y compartir aquella información que esté disponible públicamente.

Hacia la gestión del capital humano

Las redes sociales se han convertido en una herramienta de comunicación más, al igual que el mail o el teléfono, y por eso no sólo favorecen la interrelación entre los propios empleados de una compañía, sino también de éstos con los grupos de interés de la empresa. Por lo tanto, comienza a generalizarse la idea de que el uso de la redes debería formar parte de la estrategia de comunicación de cualquier compañía.

Redes Sociales 2_1 El avance de las tecnologías de la comunicación parece ser vertiginoso, pero si no se realiza un buen uso de las mismas, éstas no tendrán sentido. Los departamentos de RR.HH. tendrán que empezar a centrarse no sólo en el manejo y control de las redes sociales, o de la aparición de la empresa dentro de las mismas, sino también en la gestión de las personas, en sus vínculos, en la adquisición de conocimientos y la fundamental colaboración de los equipos. En este sentido, el escritor, psicólogo y consultor Sergio Sinay afirma que “hay algo que la tecnología no va a poder suplantar: los vínculos. Cuando éstos se cortan, ya no importará la teoría del trabajo que usemos”.

Dave Ulrich, especialista en Management y profesor de la Universidad de Michigan, afirmó el año pasado, en el XXI Congreso Interamericano de Gestión Humana, que “desde RR.HH. se debe pensar en generar acciones que creen valor. Ese valor viene de las personas, del talento, del compromiso del empleado. Por esto hay que ayudar a la gente a que encuentre sentido a lo que hace”.

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¿Cómo gestionarlas y articularlas con la comunicación interna?

- 1a PARTE –

 

Las redes sociales se han convertido en una herramienta de comunicación e información imprescindible en las empresas. Es por ello que la gestión de las organizaciones requiere estar cada vez más focalizada en el uso de las tecnologías 2.0, aunque no deberá perder las relaciones interpersonales y la adecuación de las redes a la cultura corporativa.

 

Redes Sociales_1 El poder y la expansión acelerada de las redes sociales es de público conocimiento. Innumerables estudios demuestran día a día su crecimiento masivo, con índices que reflejan la importancia de medios como Facebook y Twitter para socializar y “conectarse con el mundo”. Internet, y en concreto las redes, están cambiando los modelos de relación, comunicación, aprendizaje y negocio.

El fenómeno de las redes sociales se ha trasladado con fuerza al ámbito laboral, en el cual las mismas han ingresado tanto como medios de publicidad como de comunicación empresaria. Actualmente, se estima que unas 300 mil empresas de todo el mundo utilizan redes sociales y blogs corporativos con fines comerciales y como herramientas de comunicación interna.

La marca Red Bull, por ejemplo, tiene una página en Facebook que cuenta con casi 3 millones de seguidores, en donde ofrece música, juegos online, encuestas y links de interés, entre otras cosas. Otro exponente en EEUU es la firma Dunkin’ Donuts, que tiene un grupo en Facebook con más de un millón de seguidores, un canal propio en YouTube y una cuenta en Twitter con casi 50 mil seguidores. Por su parte, la línea aérea Southwest Airlines cuenta con un blog corporativo y gran parte de su facturación proviene de su presencia en las redes sociales.

 

Redes sociales en el horario laboral: ¿sí o no?

En los últimos tiempos se ha generado un debate sobre los permisos para el uso de las redes sociales en el horario de trabajo, en el que se distinguen dos posturas enfrentadas. Por un lado, están aquellas empresas que plantean que las redes sociales interfieren directamente en la productividad de sus empleados, generando una reducción en su rendimiento. Es por ello que suelen instalar filtros a los sitios de Facebook o Twitter para que no puedan acceder a los mismos. Dentro de esta postura suele considerarse también que el uso de las redes sociales podría llegar a poner en riesgo cierta información sensible de sus compañías, quedando desprotegidas ante ataques de spam o malware.

Redes Sociales_2 Sin embargo, existen también empresas que consideran que las redes sociales no son un peligro o amenaza a eliminar. Estas posiciones afirman que el uso de las redes sociales fomenta la productividad de los empleados. Dicha conclusión ha sido avalada por una investigación realizada por psicólogos de la Universidad de Goldsmiths, en Londres, la cual afirma también que el hecho de tomarse un “e-descanso” de diez minutos durante la jornada laboral reduce el estrés porque ayuda descansar la mente.

Los jefes que facilitan el acceso a las redes sociales contribuyen también a crear un ambiente de trabajo basado en la confianza. La investigación sugiere que los contactos interpersonales durante la jornada laboral son muy beneficiosos porque los empleados tienden a sentirse más seguros respecto a su función.

En nuestro país, según una encuesta realizada por Zonajobs a 200 empresas sobre el uso de las redes sociales en el ámbito laboral, el 63% permite el uso de las mismas a sus empleados, aún sabiendo que las usan en primer lugar para contactarse con familiares, amigos o conocidos. Dentro de las redes sociales más populares, Facebook es la más utilizada por los empleados con un 80%; seguido por Linkedin (63%) y Twitter (43%).

Según Patrick Summers, Gerente de Marketing de ZonaJobs, “las redes sociales bien utilizadas pueden representar una oportunidad para que los empleados estén conectados al mercado, se pongan en contacto entre sí y mejoren sus posibilidades de comunicación con clientes, proveedores y pares”.

 

Búsquedas laborales 2.0.

Las redes están cambiando la manera en que interactuamos con nuestras relaciones, no sólo personales, sino también profesionales. Hoy en día es vital contar con un perfil profesional online. En la actualidad LinkedIn es la mayor red social de profesionales que conecta a personas en situación laboral y empresas, ayudándolos a intercambiar conocimientos, ideas y oportunidades. Diariamente se realizan más de 250 mil búsquedas diarias a través de esta red que desde su creación en 2003 ha logrado reunir a más de 65 millones de miembros en el mundo.

Redes Sociales_3 LinkedIn no es sólo un CV en Internet, sino que además es una herramienta para construir reputación y obtener una representación visual del alcance de la red de contactos y negocios de cada miembro. Ayuda también a conectar a los profesionales con miles de ofertas de trabajo, oportunidades de ventas y potenciales socios de negocios.

Muchas compañías crean sus perfiles en LinkedIn para extender sus canales de comunicación agregando valor y abriendo las puertas para escuchar nuevas opiniones. Desde RR.HH. se usa cada vez más esta red para encontrar futuros candidatos.

Twitter y Facebook tampoco se quedan afuera de las búsquedas laborales vía redes sociales. La primera lanzó TwitterJobSearch.com en abril del 2009, una aplicación que permite encontrar ofertas de empleo de un modo rápido y sencillo. Facebook, por su parte, ofrece opciones como Easy-CV.es para crear curriculums online.

 

Webstorming para impulsar la creatividad

Las redes sociales inciden fuertemente en el trabajo diario de las compañías.

El brainstorming, uno de los métodos más conocidos para facilitar la creatividad, ya tiene su versión 2.0: el webstorming, el cual surgió a partir de las barreras o dificultades que muchas organizaciones estaban encontrado en la aplicación de la tradicional “lluvia de ideas”, tales como:

Redes Sociales_4 1) El tiempo para reuniones de este tipo suele ser escaso.

2) Es difícil coordinar las agendas de todas las personas que deberían participar en la sesión.

3) Los participantes suelen llegar a la reunión con la mente absorbida por los problemas propios de su actividad. No siempre pueden enfocarse en la generación de ideas.

4) Los tiempos de reflexión, acción y reacción de cada integrante son diferentes.

5) El método se limita a cierto número de personas identificadas como “creativas” en la organización.

Hoy día muchas empresas trabajan con el webstorming para permitir que todos los trabajadores puedan aportar sus ideas, aceptar y comentar las del resto a través de herramientas de la Web 2.0.

El funcionamiento es similar al de las redes sociales, ya que cada participante publica sus ideas. La aceptación de una idea por otro empleado se asemeja a un “Me gusta” de Facebook. La herramienta también permite comentar las sugerencias de los demás y enviar mensajes entre empleados con un entorno de 140 caracteres como Twitter. El objetivo es que cualquier miembro de una compañía pueda expresar y comentar ideas sin límite de horario ni de lugar.

 

 

En la próxima entrega analizaremos en profundidad el impacto que las herramientas de la Web 2.0 tienen específicamente en el campo de la comunicación interna empresarial, un campo en el que tradicionalmente se han empleado técnicas unidireccionales que raramente permiten la participación del empleado como “voz” de la empresa.

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