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Posts Tagged ‘experiencia de compra’

Fuentes:
“Managing the Customer Experience” (Shaun Smith)
 “Experience the message” (Max Lenderman)
 “Customer Experience Management” (Bernd H. Schmitt)

Repensar las marcas desde una perspectiva experiencial es el próximo desafío a lograr en muchas empresas que siguen interpelando a sus clientes con propuestas que carecen de valor y diferenciación. La creación de una verdadera Experiencia de Marca es el eslabón que conduce a generar la buscada lealtad y fidelidad de nuestros clientes.

La evolución de la marca

Apostoles_1A principios del siglo XX las marcas eran simplemente un modo de identificación de los productos. Más adelante en el tiempo, fueron evolucionando. Pasaron a ser cálidas, del ámbito doméstico y símbolos de confort. Kellogg´s era sinónimo de desayuno responsable; Gillete de afeitada segura.

Cuando los consumidores comenzaron a necesitar de otros modos de satisfacer sus necesidades, orientadas ahora al “ego”, las marcas pasaron a ser más aspiracionales, a constituir símbolos de éxito y de estilos de vida. Para mucha gente andar en un BMW implicaba demostrar quién era uno y cómo vivía, tal como usar un par de jeans Armani o el último modelo de zapatillas Nike.

En cierto punto, esto puede resultar superficial, pero para muchas personas las marcas son formas de expresar y transmitir cualidades sobre ellos mismos, a través de su modo de vestir y de sus bienes personales. Las marcas expresan un sentido de pertenencia y de identidad en un determinado grupo social.

Este uso de las marcas como medios de expresión ha crecido en los últimos años. En la actual economía emocional, las marcas dicen algo sobre qué es importante para cada uno de nosotros, sobre nuestros valores y estilos de vida. Son mucho más que un slogan. Las marcas pasaron de ser sólo nombres de un producto, a ser modos de disfrutar el estilo de vida que tenemos o desearíamos tener.

Creando y manejando marcas

Técnicamente, una marca es aquello que diferencia a los bienes y servicios de una empresa de otra. La marca se identifica a través de un nombre, logo, color, forma, aroma o sonido. Sin embargo, las marcas van más allá. Apostoles_2Una marca representa un pacto entre la empresa y el cliente; promete brindar una Experiencia particular a quien la adquiere. Al igual que todo pacto, su fuerza depende de la habilidad de la empresa en brindar y asegurar dicha Experiencia a través del tiempo y en forma constante.

Cada vez más, los consumidores buscan Experiencias que complementen su forma de vida, y desean marcas que digan algo sobre sus aspiraciones.

La gente adquiere una marca determinada por 3 razones:

  • En un nivel básico, las marcas satisfacen una necesidad de los consumidores: alimentación, vestimenta, comunicación, etc.
  • En un nivel superior, las marcas definen socialmente a las personas que las adquieren. Las marcas son una imagen de cómo es el consumidor.
  • En un nivel más profundo, el cliente se identifica emocionalmente con los valores y estilo de vida que la marca representa (seguridad, innovación, esperanza, prestigio, cuidado del medio ambiente, etc).

La Experiencia de Marca

Según Bernd Schmiit, la Experiencia de Marca abarca todos aquellos elementos con los que el cliente se encuentra a la hora de realizar su compra: el producto en sí mismo, el logo, el packaging, la folletería, la publicidad, la forma en que es exhibida en un determinado punto de venta, los servicios complementarios asociados a la situación de compra/uso del producto que se ofrece, la mayor o menor facilidad para disponer del producto o servicio y el valor y la utilidad que un determinado consumidor o usuario le da al mismo.

Atender correctamente estos aspectos permite que la persona pueda soñar, desear, sentir, decidir, pedir, disfrutar y volver a gozar de una Experiencia de Marca determinada.

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La Experiencia de Marca consiste en la creación de una Experiencia única a través de toda interacción que el cliente tiene con el personal, productos, servicios y todo aquello que involucre la marca. La misma se traducirá luego en los valores de la marca, que son aquellos que los clientes esperan y confían que la marca pueda brindarle. De los valores generados por la Experiencia de Marca se terminará creando en la mente del cliente una determinada imagen de marca, que es aquello por lo que la misma es conocida en el mercado.

La Experiencia de Marca debe ser:

  • Consistente: debe brindar una Experiencia que sea coherente a lo largo del tiempo.
  • Intencional: debe ser la base de la marca, aquello que la soporta y mantiene.
  • Diferenciadora: para poder competir con otras marcas y tener una ventaja diferencial.
  • De valor: para poder ofrecerle al cliente una Experiencia que apunte a satisfacer la integralidad del valor esperado por el cliente, desde la satisfacción de sus necesidades: básicas, esperadas, deseadas y del deleite.
  • Generadora de lealtad en el cliente: al desarrollar en el consumidor una mayor confianza en la oferta que se percibe y que efectivamente se recibe desde la marca se logra incrementar la participación en la billetera del cliente (“share of wallet”).

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Los Apóstoles de la marca

Una Experiencia de Compra que no brinde al cliente un beneficio – sea psíquico, físico, emocional o mental – no puede ser considerada como Experiencia. Ésta deberá ser, principalmente, memorable. Una Experiencia de Compra memorable no sólo mantiene al cliente como leal a la marca, sino que lo transforma en “apóstol” de la misma.

Apostoles_5Los apóstoles de las marcas, en cierto modo, definen las Experiencias de Marca y demandan la cooperación y co-creación de las empresas. Esto no puede lograrse solo con el enfoque tradicional de marketing. ¿Cómo elijo un buen restaurante para ir a cenar? ¿Con quién hablo para elegir un determinado modelo de celular? ¿Cómo elijo mi destino para vacacionar? La mayor parte de las personas incluirían en sus respuestas a un amigo, miembro familiar o compañero del trabajo. Sin lugar a dudas, un simple aviso televisivo o gráfico no daría confianza y seguridad. Una conversación con un conocido sí.

La intrusión del marketing masivo y de la publicidad en la vida de los nuevos apóstoles – consumidores resulta intolerable. Los apóstoles de las marcas pueden amar una marca, pero no por causa de un aviso en la televisión o una campaña en todos los medios masivos de comunicación. Aman la marca porque ésta les ofrece una Experiencia que ninguna otra marca les puede proveer.

En resumen, los Apóstoles de la marca:

  • Apostoles_6Tienen interacciones positivas con la marca y Experiencias de Marca memorables, lo que los lleva a recomendar “pasionalmente” y con fervor la marca, producto y/o servicio a sus amigos y familia.
  • Son aquellos que siempre tienen a la marca en mente. En caso, por ejemplo, de realizar un regalo a un amigo o ser querido, eligen la marca como primera opción a la hora de comprar.
  • Se consideran pertenecientes a una comunidad mayor que los incluye e integra, tal el caso de los “apóstoles” de la marca Harley Davidson.
  • Con el tiempo, los apóstoles de marcas forzarán a las empresas a reestructurar y repensar no sólo sus estrategias y tácticas de marketing, sino todas las operaciones y planes de la compañía.
  • Un apóstol de la marca puede llevar a la empresa al éxito más rápido y con mejor calidad que cualquier acción de marketing tradicional.

Cómo diseñar la Experiencia de Marca

Existen 3 aspectos a tener en cuenta para el diseño de una Experiencia de Marca

  • La experiencia del producto: incluye, por un lado, los aspectos funcionales del producto (qué tan bien funciona). No obstante, el consumidor actual da por supuesto que aquello que adquiere va a cumplir la función que está esperando que cumpla. Por lo tanto, para los consumidores, lo importante serán los aspectos experienciales que ese producto le brinde. Un ejemplo de esto puede ser el conjunto de nutrientes, vitaminas y minerales que pueda tener un agua saborizada, que no sólo están allí para hacer al producto más saludable, sino que están porque resultan “naturales” y “van a colaborara para poder sobrellevar el intenso ritmo de vida que llevo”.
  • El “look and feel”/La apariencia: es todo aquello que rodea al producto/servicio. El cliente no sólo adquiere las características de un producto, sino que adquiere la oferta de una determinada marca, con un logo, packaging y diseño particular. El “look and feel” hace referencia a la identidad visual de una marca. Apostoles_7
  • Las comunicaciones experienciales: las comunicaciones publicitarias no solo deben informar y entretener, mostrando las características de un producto/servicio, sino que deben brindarle valor al mismo y a la marca. Se debe pasar de la “proposición única de venta”, al “paradigma de venta experiencial”. Las comunicaciones pueden ayudar a implementar la Experiencia de Marca.

El trabajo está en analizar cada uno de los contactos que el cliente tiene con la marca, en todos los estadíos que forman parte de la Experiencia de Compra: antes, durante y una vez efectuada la misma.

Apostoles_8¿La marca apeló correctamente al potencial cliente/consumidor con comunicaciones experienciales? ¿Cuánto se conoce de los hábitos, intereses, actitudes y opiniones del cliente? ¿El vendedor hizo un esfuerzo en atender mejor al cliente cuando éste entró por primera vez a la tienda? ¿El packaging transmitió valor y sensaciones de calidad? ¿El producto tiene una buena ubicación en el punto de venta? ¿La exhibición tiene en cuenta la situación de uso o consumo del producto o servicio?

En definitiva, una Experiencia excepcional implica brindar la promesa de marca en cada momento de su interacción con el consumidor.

Algunas últimas consideraciones a tener en cuenta para mejorar la Experiencia de Marca:

  • Una marca fuerte y líder entiende las necesidades de sus clientes de forma tal que pueda mantener una relación experiencial con los mismos.
  • Una gran Experiencia ayuda a construir y difundir los valores de la marca. Cuando la marca comete un error, todos los rasgos positivos construidos anteriormente ayudan a que el cliente pase a olvidarse de dicho error. Los clientes buscan marcas en las cuales puedan confiar.
  • Para lograr dicha confianza, es fundamental que los empleados vivan los valores de la marca día a día, incluso en tiempos difíciles.

El hecho de que los empleados compartan un entendimiento sobre los valores y comportamientos en los que se basa la marca es de gran valor para poder lograr una Experiencia excepcional y diferenciadora.

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Repensar las marcas desde una perspectiva experiencial es el próximo desafío a lograr en muchas empresas que siguen interpelando a sus clientes con propuestas que carecen de valor y diferenciación. Lograr transformarlos en "apóstoles" parecería ser privilegio de pocas empresas, pero en realidad constituyen ejemplos a seguir en el camino hacia la fidelización.

Los "apóstoles" son aquellos que tienen a la marca siempre en mente, al nivel de sentirse pertenecientes a una comunidad que los incluye e integra. Recomiendan la marca con pasión y fervor y terminan definiendo las Experiencias

Este es el caso de Harley Davidson, cuyos apóstoles han contribuido al éxito de la empresa y a fortalecer los vínculos de lealtad y fidelización hacia ella.

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Customer Experience Management (CEM)

Enfoques erróneos en la concepción de “Experiencia de Compra”

“Brindamos al cliente la mejor Experiencia de Compra” es una frase que hoy día parece ser una obligación recitar en todas las empresas. No obstante, muy pocas pueden exhibirse como diferenciales en este aspecto y creen que ocuparse de la “Experiencia de Compra” es seguir tratando aquellos aspectos que permanecen inmutables desde épocas inmemoriales y que se siguen declamando en aburridas y poco innovadoras jornadas de “Calidad de Atención al Cliente”.

Muchas compañías que hoy hablan de la importancia del cliente, confían en alguno de estos tres paradigmas que en realidad no implican desarrollar una verdadera Experiencia de Compra.

CEM_1 El primero de ellos es la “orientación al cliente”. En los 90, muchas empresas reconocieron la importancia crítica de estar “orientadas al cliente”, en lugar de estar orientadas al producto, la tecnología o las ventas. Este es el concepto de Philip Kotler, quien afirmaba la idea de determinar las necesidades y deseos de los clientes. Cuando los directivos de las empresas analizan en detalle cuáles son los componentes de la concepción del marketing tradicional, se dan cuenta de que éste no permite brindarle al cliente una “Experiencia de Compra”. La mayoría de las herramientas del marketing tradicional hacen foco en los aspectos funcionales del producto. El cliente es visto como un decisor racional que efectúa sus compras basándose en funciones y beneficios que tiene su mente sobre el producto/servicio ofrecido, cuando en realidad, intervienen también emociones, intuiciones o que muchas veces se actúa empujados por impulsos viscerales que nos llevan a sacrificar un poco de nuestro futuro por un placer inmediato.de compra. La orientación al marketing no sirve como herramienta para construir una de estrategia o planificar una Experiencia de Compra diferencial

En segundo lugar, muchos asocian erróneamente al concepto de “Experiencia de Compra” como un equivalente de “satisfacción al cliente”. El objetivo de este enfoque consiste en asegurar que los clientes estén satisfechos después de haber realizado la compra de su producto o luego de haber interactuado con la empresa. Si el producto o servicio se encuentra por debajo de las expectativas de quien lo adquirió, se genera insatisfacción; si está por encima de sus expectativas, los clientes estarán satisfechos.

CEM_2 Cuando medimos la satisfacción del cliente, lo que en realidad estamos midiendo es la diferencia entre lo que éste espera y lo que percibe que obtiene. Pero las mediciones de la satisfacción del cliente se centran en conocer y manejar las expectativas de los clientes sobre lo que la empresa ya está haciendo, en vez de averiguar lo que ellos realmente desean. Se debe ir más allá de medir meramente las percepciones, se deben personalizar con eficacia en forma masiva los productos/servicios ofrecidos. Se debe comprender la índole de lo que el cliente sacrifica, vale decir, la brecha entre aquello que quiere exactamente y aquello con lo cual se conforma. Cuando entendemos en qué consiste el sacrificio del cliente, discernimos la diferencia entre lo que acepta y lo que verdaderamente necesita, aunque él mismo no lo sepa o no sepa cómo expresarlo.

Lo que está ausente en este enfoque es el hecho de considerar todas las dimensiones Experienciales que rodean al consumo de un producto o servicio y que realmente le interesan a los clientes. Estas dimensiones incluyen cómo el producto hace sentir a la persona, que asociaciones emotivas le evoca en su mente y cómo el producto/servicio puede ayudarlo a relacionarse con otras personas o grupos. Al igual que con el enfoque de marketing, el de satisfacción al consumidor también está más basado en la funcionalidad del producto que en la Experiencia que éste pueda generar.

El tercer y último enfoque tan comúnmente utilizado para asociar la Experiencia del Cliente es el de CRM, el cual a pesar del nombre, hace foco en las transacciones y no en la construcción de relaciones (relationship) con el cliente. La información que se recolecta en las bases suele estar vinculada con las compras y operaciones que realiza el cliente: qué compró, dónde, cuándo, etc.

CEM_3 El principal problema con el CRM es que se enfoca en información que le es importante a la empresa y que ocasionalmente le ayuda a definir el comportamiento del consumidor; tampoco tiene lugar el logro de un feedback empresa-cliente, rastrea las acciones de los clientes después de los hechos, no permite manejar las relaciones y vínculos emocionales con los clientes, en realidad, sólo hace foco en el análisis de las transacciones comerciales. Fue diseñado desde la perspectiva de recibir información es muy poco práctico para dar porque la idea de la relación está muy vacía, se le pide a los clientes que brinden información pero no ellos no aprecian qué obtienen a cambio.

La necesidad de un nuevo enfoque

La orientación al marketing, la satisfacción al consumidor y el CRM prometen, al menos teóricamente, lograr entender mejor a las personas. Sin embargo, cada enfoque resulta muy limitado para lograr dicho objetivo. Lo que las empresas y sus managers necesitan realmente es un enfoque que tome en serio a sus clientes. El mismo debería proveer una mirada a la integralidad de la Experiencia del Cliente. No sólo detallar los aspectos funcionales del producto y las transacciones comerciales, sino también en todo aquello que sea generador de valor antes, durante y después de la decisión de compra, de la compra misma y de su uso. De esta forma, se podrían crear productos y servicios que deleiten a los clientes y que les provea de una verdadera Experiencia. Este nuevo enfoque es el Customer Experience Management.

CEM_4 De esta forma, se podrían crear productos y proveer servicios que sean capaces de deleitar a los clientes y que les provea de una verdadera Experiencia. Este nuevo enfoque de la Gestión de la Experiencia del Cliente (GEC), es el nuevo modelo para la gestión de los negocios.

Este paradigma tiene como principal objetivo aumentar el valor brindado hacia el cliente a través del manejo de la Experiencia de Compra. Es un nuevo enfoque que representa una ruptura radical respecto al tradicional enfoque del Marketing y el Management. La GEC va un paso más allá que el CRM, pasando del simple registro de transacciones a la creación de relaciones profundas con los clientes.

Como una aproximación a la Gestión de la Experiencia del Cliente nos permitimos transcribir el siguiente cuadro que extrajimos de The DNA of Customer Experience – How Emotions Drive Value. C. Shaw referido a ¿Por qué los proyectos de Experiencia al Cliente tienen éxito o fracasan?

¿Por qué tienen éxito? ¿Por qué fracasan?
Poseen el apoyo de la gerencia senior. Ningún apoyo de los niveles más altos.
Las personas que conforman el proyecto creen en lo que intentan hacer. Las personas no creen en el proyecto.
Existe una atmósfera de fuerte liderazgo Falta de liderazgo.
Proyecto gerencial fuerte. Proyecto gerencial débil.
Un proyecto que cuenta con la variedad adecuada de personas – niveles, funciones, experiencia. Todo el equipo proviene de una sola área de la empresa.
Trabajo en equipo. Enfoque silo.
El equipo del proyecto se encuentra preparado para afrontar riesgos. El equipo del proyecto no se encuentra preparado para afrontar riesgos.
Desafía la norma. Se atiende a las tareas actuales.
Objetivos claros. Objetivos confusos.
Responsabilidades claras. Responsabilidades confusas.
El proyecto se encuentra ligado a los objetivos estratégicos de la empresa. El proyecto no se encuentra ligado a los objetivos estratégicos de la empresa.
Entendimiento general de los objetivos. Entendimiento no compartido.
Utiliza los sistemas actuales sin necesidad de reemplazarlos. Propone un enorme cambio en los sistemas.
Comunicaciones buenas y consistentes Comunicaciones pobres o nulas.
Comunicaciones variadas. Demasiada confianza en un solo canal de comunicación.
Tiempo empleado en construir estrategias. Ningún tiempo empleado en construir estrategias, directo a la acción.
“Entendimiento” para todos los niveles. No hay suficiente personal que “entienda”.
Cambio de gerencia. No hay cambio de gerencia.
Participación del empleado. Falta de representantes de las diferentes áreas de la empresa.
Toma de decisiones claras. Toma de decisiones confusa.
Atribución de poderes. Equipo del proyecto sin atribución de poderes.
Perspectivas externas. Demasiado enfocado internamente, sin perspectivas externas.
Pruebas de clientes – Puesta a prueba. Ningún tipo de prueba o participación por parte del cliente.
Buena investigación del cliente. Ningún tipo de investigación del cliente – Actitud de “sabemos lo que quiere el cliente”.

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Fuentes:
“Las nuevas economías” – Ricardo Viale  (Compilador)
“Economía emocional” – Matteo Motterlini

Un breve análisis de los importantes cambios que se están produciendo en la doctrina económica. Partiendo de una refundación psicológica de la acción económica, los nuevos enfoques tratan de explicar por qué en muchas más ocasiones de las que nos imaginamos, tomamos decisiones económicas que están muy alejadas de lo que entendemos por racionalidad.

Describiendo el comportamiento del cliente

En los comienzos de este siglo la gestión comercial de los negocios comenzó un nuevo giro. Se empieza a tomar conciencia que el cliente ya no elige un producto (tangible o intangible) sólo por la ecuación costo-beneficio y empieza a analizarse cómo influye en su decisión la integralidad de su “Experiencia de Compra”. Cualquier oferta no sólo debe brindar beneficios funcionales sino también beneficios emocionales.

Buyology_2Para entender qué es la gestión de la Experiencia de Compra veamos qué diferencia hay con la gestión tradicional de los negocios. Antes nos centrábamos en resaltar y demostrar las características funcionales y beneficios del producto o servicio porque suponíamos que los clientes decidían su compra racionalmente. Sin embargo, estos modelos no tienen nada que ver con la realidad. Provienen de modelos microeconómicos que no describen realmente el comportamiento de los clientes. Éstos deciden de una forma mucho más compleja, con frecuencia impulsados por emociones, sentimientos, vivencias y experiencias a las que aspira, más que por la simple lógica, lo funcional o lo utilitario.

La comercialización tradicional, enfocada a las características funcionales y beneficios del producto, necesita involucrarse más en la situación de consumo y en el contexto sociocultural. Se puede comercializar un producto considerando la o las situaciones de consumo; como cuando se “vivencia” una cena con un sentido que supera la simple cuestión gastronómica y nos lleva a pagar por ella cuatro veces más que si la hiciéramos en nuestra casa. La labor de marketing no será entonces preocuparse por el menú (o por el producto), sino además, entender qué significa para determinado consumidor participar dentro de esa determinada “Experiencia”.

Un nuevo enfoque en la doctrina económica

Quizá no existe mejor manera de ilustrar los nuevos aires que soplan en la ciencia económica que retornando algunas frases del discurso que pronunció el profesor Lars-Göran Nilsson en Estocolmo con motivo del Premio Nobel de Economía del año 2002, otorgado a Daniel Kahneman y Vemon Smith:

“La descripción de las ciencias económicas teóricas y empíricas, puede tener validez histórica, pero, hoy en día, debe ser modificada. Quienes estudian el rol de la psicología en el ámbito económico pueden demostrar, que en algunas situaciones los individuos no se comportan como Homo oeconomicus”.

Buyology_1Herbert Simon, considerado un auténtico Leonardo Da Vinci del siglo XX por sus contribuciones a diversas disciplinas y ganador del Nobel de Economía en 1978, toma como eje central de su pensamiento que la hipótesis económica de la maximización no es realista. Los agentes, sostiene Simon, satisfacen sus necesidades en lugar de maximizarlas. Lo hacen en un ámbito acotado, en el que se mueven con una “racionalidad limitada”, debido a una disponibilidad de conocimiento también limitada. Opinaba que la actividad económica se realiza en un ámbito natural y social complejo, y las leyes de la economía no pueden tener el grado de universalidad y constancia propio de la mecánica newtoniana. Sus leyes continuarán modificándose junto con los cambios en las instituciones, el conocimiento y las creencias. Supuesta la imperfección del conocimiento, propone fijarse más en los procesos –de aprendizaje, de resolución de problemas y de formulación de reglas – que en los resultados, frecuentemente inciertos.

En la vida de todos los días, el individuo generalmente sigue reglas de comportamiento que se perpetúan con el tiempo, se decide sobre la base de comportamientos rutinarios, automáticos y basados en reglas implícitas y no conscientes. Parecen entonces falsas las premisas –sobre las que se basa la teoría estándar en economía— de un agente económico guiado por procesos intencionales, con un modelo correcto de la realidad y capaz de maximizar cualquier función subjetiva. Es justamente a partir de la imperfecta adaptación del actor económico –de actuar algunas veces de modo reflejo y automático, según rutinas no apropiadas— que se genera el margen de cambio e innovación económica.

Economía experimental vs Economía neoclásica

A partir de la década del sesenta, y fundamentalmente en estos últimos quince años, ha aumentado la actividad experimental en economía. La economía experimental se ha aventurado en numerosas aplicaciones. En el campo del marketing se ha estudiado cómo el consumidor reacciona frente a diversas formas de presentación de un producto, o cuáles son las características marginales cruciales que pueden determinar la elección de una opción con respecto a alternativas igualmente válidas. Luego de los éxitos de previsión de muchos análisis realizados con estas hipótesis experimentales se ha acuñado el término “behavioral finance” para bautizar el nacimiento de la nueva especialidad económica.

NYT2008121512593046C A diferencia de la concepción neoclásica, que ve al actor económico atraído sólo por motivaciones vinculadas con la ganancia individual y sin interés alguno por el bienestar ajeno, la investigación experimental ha demostrado cómo, dentro de las motivaciones del individuo, existen también disposiciones relacionadas con las condiciones sociales y económicas de los demás. Éstas pueden ser positivas, como el altruismo y el sentido de igualdad; o negativas, como los celos y la envidia. Es decir, son modalidades y propensiones psicológicas que, en la toma de decisiones, impulsan al individuo a dar importancia a factores relacionados no sólo con el interés personal, sino también con el de los demás. La existencia de las preferencias sociales complica bastante la teoría de la racionalidad económica.

Concentrarse en un actor económico orientado no sólo hacia sí mismo, sino también hacia los demás, no representa únicamente un cambio metodológico, sino una crítica radical a la teoría de la racionalidad económica. De hecho, mientras el Homo oeconomicus neo clásico sólo parece interesado en relacionarse con bienes y servicios capaces de acrecentar su ganancia, el actor económico que resulta de la economía experimental también está interesado en relacionarse con sus semejantes y tener, con respecto a ellos, sentimientos morales, como la solidaridad, la simpatía, la reciprocidad, etc. Por lo tanto, los bienes, objetivo de los razonamientos y de las decisiones económicas, ya no son solamente aquellos materiales, como los bienes financieros e inmobiliarios, sino también aquellos relacionales, representados por la felicidad de relacionarse con otros, por la satisfacción de sentirse amado, por la propensión a corresponder las atenciones y las ayudas ajenas, etc.

Como han demostrado los resultados de la economía experimental, en situaciones de negocios o en la elección de alternativas contrarias, a menudo el comportamiento del actor económico no sigue las prescripciones de la racionalidad neo clásica, justamente porque son los bienes relacionales los que van a inclinar la balanza de la decisión. A pesar de los deseos de la economía neo clásica, el sentido de la felicidad que proviene de una buena relación humana suele tener más valor que la ganancia positiva de un buen negocio.

Asimismo, en economía –ya sea en las decisiones tomadas por el manager y los expertos, como en las adoptadas por el consumidor—existe un fuerte componente intuitivo. La intuición no es la excepción, sino la norma, en la mayor parte de las decisiones en economía; esto, en detrimento de la planificación analítica y la valoración sistemática de las opciones disponibles.

En los últimos tiempos parece ya reconocida por muchos la aportación fundamental de la ciencia cognitiva a la teoría del actor económico. El objetivo de las investigaciones es identificar modelos psicológicos que expliquen las limitadas capacidades cognitivas del actor en las decisiones de tipo económico. Parece justamente el componente no intencional, tácito, intuitivo y emocional, el que desarrolla un mayor rol causal en la acción económica. Cada vez parece más evidente que en el fondo de muchas decisiones económicas siempre existen componentes de carácter emocional, intuitivo y afectivo.

Mente intuitiva y mente razonadora

Buyology_4 Cada vez es más difundida la hipótesis de una dualidad cognitiva de la mente. El primer sistema, que también puede llamarse Mente intuitiva, está representado por componentes tácitos, no intencionales, afectivos e intuitivos del conocimiento. El segundo, que a su vez podría llamarse Mente razonadora, está compuesto por los aspectos intencionales, explícitos y racionales de la esfera cognitiva. La actividad de las dos mentes está integrada. El papel relativo del componente intuitivo y razonante cambia en función de los contextos de decisión económica. Sin embargo, puede afirmarse que la mente intuitiva mantiene la primacía como responsable causal del comportamiento económico. La metáfora del iceberg captura muy bien la arquitectura del sistema. La pequeña parte que emerge representa la mente razonante, que caracteriza la imagen superficial del actor económico. Sin embargo, ésta se apoya sobre el gran cuerpo sumergido, la mente intuitiva, no visible, pero responsable de guiar los caminos de deducción del Homo oeconomicus. La economía cognitiva asume esta dualidad de la mente humana y la primacía del componente intuitivo en la explicación de la acción económica.

La economía es un sistema complejo del que ningún participante tiene un conocimiento completo, ni puede entenderse su funcionamiento a partir del examen de sus partes aisladas. Al igual que un hormiguero no puede ser comprendido por el examen de cada una de las hormigas, sino sólo por la individualización de los modelos de su interacción, los fenómenos económicos no pueden ser explicados analizando a los consumidores como puntos individuales aislados, sino estudiando las acciones e interacciones de los diversos agentes económicos.

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¿Son nuestras composiciones nuestro mejor vendedor?

¿Cuán distintivas y diferenciadoras son?

Las tiendas parisinas son un ejemplo de composiciones escenográficas que teatralizan Experiencias de Compra memorables para los clientes. Cada local es una Puesta en Escena que sorprende, atrae la atención e invita a la acción, dejando un recuerdo grato que convierte a la Experiencia en un hecho inolvidable. 

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La marca y su clienta decidieron encontrarse a comer en un restaurante. Un contacto más, como los tantos que tienen diariamente. La marca se sentía completamente feliz y satisfecho, pero la clienta tenía una dura noticia para comunicarle: un pedido de divorcio.
La historia es una clara metáfora de lo que actualmente le está sucediendo a muchas empresas que no personalizan sus ofertas al cliente. A medida que cada vez más compañías se dan cuenta de que no pueden sólo conformarse con políticas de precios poco imaginativas, reducciones de costos y promociones, el poder del valor de la Experiencia gozará cada vez de mayor reconocimiento.
La clave para las empresas, por lo tanto, estará en diseñar ofertas que generen un vínculo emocional con el cliente y que vayan más allá de la simple venta de productos o servicios.

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Experiencia Integral de Compra

 

Al comprender que la distribución es un factor importante de formación y concepto de imagen y prestigio de marca, el sector ha comenzado a experimentar un proceso de renovación. Dado que un producto “no existe” si no posee una ubicación disponible para su consumo, las empresas de distribución cumplen un rol fundamental al poseer la propiedad del espacio físico de exhibición y han comenzado a renovarse en pos de lograr en su rol una “personalización masiva”.

Lo que ellos quieren…

Shopper_Consumer_3 La gran mayoría de compradores hoy no logran encontrar una oferta que satisfaga la integralidad de sus necesidades. No quieren elegir, quieren exactamente lo que quieren, y variedad no es lo mismo que correcta satisfacción de todas las necesidades.

La respuesta adecuada sería la personalización masiva, es decir, producir en base a los deseos particulares de los compradores y no ofrecer variedad, porque eso consiste en producir y distribuir opciones con la esperanza de que algún consumidor los elija. La personalización masiva significa hacer sólo y exactamente lo que los compradores quieren y cuando ellos lo quieran.

Por ello, las compañías tratan de destinar mayor cantidad de recursos para desarrollar nuevos productos y tecnologías teniendo en cuenta el input de los clientes, esto es, ser más receptivas hacia los consumidores e incorporar sus aportes al diseñar e implementar nuevas propuestas comerciales.

Hoy los productos están comoditizados. Cuando nace el deseo por un producto, comienza el acto de compra, porque el comprador debe decidir si lo compra por teléfono, por Internet, caminando a una tienda cercana, yendo con su automóvil a buscarlo a un negocio más alejado, etc. En este momento, lo que es importante es seleccionar dónde comprar y no qué comprar, porque “siente” que todos los productos que venden todos los proveedores que tiene a su alcance son iguales.

Aquí cobran importancia las seis variables funcionales de la función de valor del retail: cobertura geográfica, nivel de servicios, ambiente de compra, calidad y variedad, y percepción de precio. Pero la elección, tiene un costo psíquico derivado de la opción que se hace por un proveedor; por ejemplo, se aprecia la proximidad, pero se deja de lado el nivel de servicio que tendría otra tienda más alejada.

Shopper_Consumer_1El acto de compra continua en la tienda, el comprador evaluará si encuentra la marca que buscaba, si el nivel de precio percibido y lo que esperaba encontrar cumple con sus expectativas. Sin embargo, es necesario tener en cuenta que el acto de compra continúa.

En efecto, luego que el comprador eligió, es necesario que el proveedor tenga en cuenta los valores emocionales de su oferta para construir un vínculo de largo plazo con el cliente, pero lo importante es que el acto de compra continúa incluso cuando el comprador se retira de la tienda.

Shopper_Consumer_2Todo comprador necesita encontrar en el proveedor que eligió:

Relevancia: sentirse considerado un elemento fundamental para la rentabilidad y crecimiento de los negocios.

Relaciones: sentir que el proveedor desea establecer relaciones de largo plazo y lograr que vuelva.

Recompensa: que se lo premie por haber elegido al proveedor entre todas las ofertas que el mercado ofrece.

Reducción de gastos: no sólo el gasto monetario, sino también de la inversión de esfuerzo y energía que se “gasta” en cada acto de compra.

El acto de compra termina cuando el comprador debe nuevamente elegir un proveedor para volver a comprar el mismo producto/servicio. Si su costo psíquico en esa nueva oportunidad es menor que el que tuvo que “pagar” anteriormente quiere decir que la “Experiencia de Compra” por la que atravesó fue valiosa.

Experiencia de Compra Emocional

La Experiencia de Compra es la cuidada orquestación de todas las pistas que se deben combinar para dar lugar a una Experiencia que satisfaga todas las necesidades del comprador. Ello no se da sólo en la tienda sino que ocurre antes y después de la compra de una determinada oferta en un determinado proveedor.

Maximizar la Experiencia Total del cliente crea valor y genera preferencia. Los atributos tangibles de un producto o servicio influyen menos en las preferencias que los elementos emocionales y sensoriales asociados a la Experiencia Total.

La clave del diseño es emocional, pero estamos frente a una proposición de valor completa, en la que se integran elementos emocionales y racionales en la satisfacción de las necesidades de nuestros clientes.

Nuestra propuesta se sintetiza en: transformar cada punto de venta en un escenario donde todos los días una “obra de teatro” se pone en escena: la ambientación del local es la escenografía, los empleados son los actores y los clientes son los espectadores.

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