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Posts Tagged ‘experiencia de compra’

Fuentes:
“Las nuevas economías” – Ricardo Viale  (Compilador)
“Economía emocional” – Matteo Motterlini

Un breve análisis de los importantes cambios que se están produciendo en la doctrina económica. Partiendo de una refundación psicológica de la acción económica, los nuevos enfoques tratan de explicar por qué en muchas más ocasiones de las que nos imaginamos, tomamos decisiones económicas que están muy alejadas de lo que entendemos por racionalidad.

Describiendo el comportamiento del cliente

En los comienzos de este siglo la gestión comercial de los negocios comenzó un nuevo giro. Se empieza a tomar conciencia que el cliente ya no elige un producto (tangible o intangible) sólo por la ecuación costo-beneficio y empieza a analizarse cómo influye en su decisión la integralidad de su “Experiencia de Compra”. Cualquier oferta no sólo debe brindar beneficios funcionales sino también beneficios emocionales.

Buyology_2Para entender qué es la gestión de la Experiencia de Compra veamos qué diferencia hay con la gestión tradicional de los negocios. Antes nos centrábamos en resaltar y demostrar las características funcionales y beneficios del producto o servicio porque suponíamos que los clientes decidían su compra racionalmente. Sin embargo, estos modelos no tienen nada que ver con la realidad. Provienen de modelos microeconómicos que no describen realmente el comportamiento de los clientes. Éstos deciden de una forma mucho más compleja, con frecuencia impulsados por emociones, sentimientos, vivencias y experiencias a las que aspira, más que por la simple lógica, lo funcional o lo utilitario.

La comercialización tradicional, enfocada a las características funcionales y beneficios del producto, necesita involucrarse más en la situación de consumo y en el contexto sociocultural. Se puede comercializar un producto considerando la o las situaciones de consumo; como cuando se “vivencia” una cena con un sentido que supera la simple cuestión gastronómica y nos lleva a pagar por ella cuatro veces más que si la hiciéramos en nuestra casa. La labor de marketing no será entonces preocuparse por el menú (o por el producto), sino además, entender qué significa para determinado consumidor participar dentro de esa determinada “Experiencia”.

Un nuevo enfoque en la doctrina económica

Quizá no existe mejor manera de ilustrar los nuevos aires que soplan en la ciencia económica que retornando algunas frases del discurso que pronunció el profesor Lars-Göran Nilsson en Estocolmo con motivo del Premio Nobel de Economía del año 2002, otorgado a Daniel Kahneman y Vemon Smith:

“La descripción de las ciencias económicas teóricas y empíricas, puede tener validez histórica, pero, hoy en día, debe ser modificada. Quienes estudian el rol de la psicología en el ámbito económico pueden demostrar, que en algunas situaciones los individuos no se comportan como Homo oeconomicus”.

Buyology_1Herbert Simon, considerado un auténtico Leonardo Da Vinci del siglo XX por sus contribuciones a diversas disciplinas y ganador del Nobel de Economía en 1978, toma como eje central de su pensamiento que la hipótesis económica de la maximización no es realista. Los agentes, sostiene Simon, satisfacen sus necesidades en lugar de maximizarlas. Lo hacen en un ámbito acotado, en el que se mueven con una “racionalidad limitada”, debido a una disponibilidad de conocimiento también limitada. Opinaba que la actividad económica se realiza en un ámbito natural y social complejo, y las leyes de la economía no pueden tener el grado de universalidad y constancia propio de la mecánica newtoniana. Sus leyes continuarán modificándose junto con los cambios en las instituciones, el conocimiento y las creencias. Supuesta la imperfección del conocimiento, propone fijarse más en los procesos –de aprendizaje, de resolución de problemas y de formulación de reglas – que en los resultados, frecuentemente inciertos.

En la vida de todos los días, el individuo generalmente sigue reglas de comportamiento que se perpetúan con el tiempo, se decide sobre la base de comportamientos rutinarios, automáticos y basados en reglas implícitas y no conscientes. Parecen entonces falsas las premisas –sobre las que se basa la teoría estándar en economía— de un agente económico guiado por procesos intencionales, con un modelo correcto de la realidad y capaz de maximizar cualquier función subjetiva. Es justamente a partir de la imperfecta adaptación del actor económico –de actuar algunas veces de modo reflejo y automático, según rutinas no apropiadas— que se genera el margen de cambio e innovación económica.

Economía experimental vs Economía neoclásica

A partir de la década del sesenta, y fundamentalmente en estos últimos quince años, ha aumentado la actividad experimental en economía. La economía experimental se ha aventurado en numerosas aplicaciones. En el campo del marketing se ha estudiado cómo el consumidor reacciona frente a diversas formas de presentación de un producto, o cuáles son las características marginales cruciales que pueden determinar la elección de una opción con respecto a alternativas igualmente válidas. Luego de los éxitos de previsión de muchos análisis realizados con estas hipótesis experimentales se ha acuñado el término “behavioral finance” para bautizar el nacimiento de la nueva especialidad económica.

NYT2008121512593046C A diferencia de la concepción neoclásica, que ve al actor económico atraído sólo por motivaciones vinculadas con la ganancia individual y sin interés alguno por el bienestar ajeno, la investigación experimental ha demostrado cómo, dentro de las motivaciones del individuo, existen también disposiciones relacionadas con las condiciones sociales y económicas de los demás. Éstas pueden ser positivas, como el altruismo y el sentido de igualdad; o negativas, como los celos y la envidia. Es decir, son modalidades y propensiones psicológicas que, en la toma de decisiones, impulsan al individuo a dar importancia a factores relacionados no sólo con el interés personal, sino también con el de los demás. La existencia de las preferencias sociales complica bastante la teoría de la racionalidad económica.

Concentrarse en un actor económico orientado no sólo hacia sí mismo, sino también hacia los demás, no representa únicamente un cambio metodológico, sino una crítica radical a la teoría de la racionalidad económica. De hecho, mientras el Homo oeconomicus neo clásico sólo parece interesado en relacionarse con bienes y servicios capaces de acrecentar su ganancia, el actor económico que resulta de la economía experimental también está interesado en relacionarse con sus semejantes y tener, con respecto a ellos, sentimientos morales, como la solidaridad, la simpatía, la reciprocidad, etc. Por lo tanto, los bienes, objetivo de los razonamientos y de las decisiones económicas, ya no son solamente aquellos materiales, como los bienes financieros e inmobiliarios, sino también aquellos relacionales, representados por la felicidad de relacionarse con otros, por la satisfacción de sentirse amado, por la propensión a corresponder las atenciones y las ayudas ajenas, etc.

Como han demostrado los resultados de la economía experimental, en situaciones de negocios o en la elección de alternativas contrarias, a menudo el comportamiento del actor económico no sigue las prescripciones de la racionalidad neo clásica, justamente porque son los bienes relacionales los que van a inclinar la balanza de la decisión. A pesar de los deseos de la economía neo clásica, el sentido de la felicidad que proviene de una buena relación humana suele tener más valor que la ganancia positiva de un buen negocio.

Asimismo, en economía –ya sea en las decisiones tomadas por el manager y los expertos, como en las adoptadas por el consumidor—existe un fuerte componente intuitivo. La intuición no es la excepción, sino la norma, en la mayor parte de las decisiones en economía; esto, en detrimento de la planificación analítica y la valoración sistemática de las opciones disponibles.

En los últimos tiempos parece ya reconocida por muchos la aportación fundamental de la ciencia cognitiva a la teoría del actor económico. El objetivo de las investigaciones es identificar modelos psicológicos que expliquen las limitadas capacidades cognitivas del actor en las decisiones de tipo económico. Parece justamente el componente no intencional, tácito, intuitivo y emocional, el que desarrolla un mayor rol causal en la acción económica. Cada vez parece más evidente que en el fondo de muchas decisiones económicas siempre existen componentes de carácter emocional, intuitivo y afectivo.

Mente intuitiva y mente razonadora

Buyology_4 Cada vez es más difundida la hipótesis de una dualidad cognitiva de la mente. El primer sistema, que también puede llamarse Mente intuitiva, está representado por componentes tácitos, no intencionales, afectivos e intuitivos del conocimiento. El segundo, que a su vez podría llamarse Mente razonadora, está compuesto por los aspectos intencionales, explícitos y racionales de la esfera cognitiva. La actividad de las dos mentes está integrada. El papel relativo del componente intuitivo y razonante cambia en función de los contextos de decisión económica. Sin embargo, puede afirmarse que la mente intuitiva mantiene la primacía como responsable causal del comportamiento económico. La metáfora del iceberg captura muy bien la arquitectura del sistema. La pequeña parte que emerge representa la mente razonante, que caracteriza la imagen superficial del actor económico. Sin embargo, ésta se apoya sobre el gran cuerpo sumergido, la mente intuitiva, no visible, pero responsable de guiar los caminos de deducción del Homo oeconomicus. La economía cognitiva asume esta dualidad de la mente humana y la primacía del componente intuitivo en la explicación de la acción económica.

La economía es un sistema complejo del que ningún participante tiene un conocimiento completo, ni puede entenderse su funcionamiento a partir del examen de sus partes aisladas. Al igual que un hormiguero no puede ser comprendido por el examen de cada una de las hormigas, sino sólo por la individualización de los modelos de su interacción, los fenómenos económicos no pueden ser explicados analizando a los consumidores como puntos individuales aislados, sino estudiando las acciones e interacciones de los diversos agentes económicos.

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¿Son nuestras composiciones nuestro mejor vendedor?

¿Cuán distintivas y diferenciadoras son?

Las tiendas parisinas son un ejemplo de composiciones escenográficas que teatralizan Experiencias de Compra memorables para los clientes. Cada local es una Puesta en Escena que sorprende, atrae la atención e invita a la acción, dejando un recuerdo grato que convierte a la Experiencia en un hecho inolvidable. 

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La marca y su clienta decidieron encontrarse a comer en un restaurante. Un contacto más, como los tantos que tienen diariamente. La marca se sentía completamente feliz y satisfecho, pero la clienta tenía una dura noticia para comunicarle: un pedido de divorcio.
La historia es una clara metáfora de lo que actualmente le está sucediendo a muchas empresas que no personalizan sus ofertas al cliente. A medida que cada vez más compañías se dan cuenta de que no pueden sólo conformarse con políticas de precios poco imaginativas, reducciones de costos y promociones, el poder del valor de la Experiencia gozará cada vez de mayor reconocimiento.
La clave para las empresas, por lo tanto, estará en diseñar ofertas que generen un vínculo emocional con el cliente y que vayan más allá de la simple venta de productos o servicios.

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Experiencia Integral de Compra

 

Al comprender que la distribución es un factor importante de formación y concepto de imagen y prestigio de marca, el sector ha comenzado a experimentar un proceso de renovación. Dado que un producto “no existe” si no posee una ubicación disponible para su consumo, las empresas de distribución cumplen un rol fundamental al poseer la propiedad del espacio físico de exhibición y han comenzado a renovarse en pos de lograr en su rol una “personalización masiva”.

Lo que ellos quieren…

Shopper_Consumer_3 La gran mayoría de compradores hoy no logran encontrar una oferta que satisfaga la integralidad de sus necesidades. No quieren elegir, quieren exactamente lo que quieren, y variedad no es lo mismo que correcta satisfacción de todas las necesidades.

La respuesta adecuada sería la personalización masiva, es decir, producir en base a los deseos particulares de los compradores y no ofrecer variedad, porque eso consiste en producir y distribuir opciones con la esperanza de que algún consumidor los elija. La personalización masiva significa hacer sólo y exactamente lo que los compradores quieren y cuando ellos lo quieran.

Por ello, las compañías tratan de destinar mayor cantidad de recursos para desarrollar nuevos productos y tecnologías teniendo en cuenta el input de los clientes, esto es, ser más receptivas hacia los consumidores e incorporar sus aportes al diseñar e implementar nuevas propuestas comerciales.

Hoy los productos están comoditizados. Cuando nace el deseo por un producto, comienza el acto de compra, porque el comprador debe decidir si lo compra por teléfono, por Internet, caminando a una tienda cercana, yendo con su automóvil a buscarlo a un negocio más alejado, etc. En este momento, lo que es importante es seleccionar dónde comprar y no qué comprar, porque “siente” que todos los productos que venden todos los proveedores que tiene a su alcance son iguales.

Aquí cobran importancia las seis variables funcionales de la función de valor del retail: cobertura geográfica, nivel de servicios, ambiente de compra, calidad y variedad, y percepción de precio. Pero la elección, tiene un costo psíquico derivado de la opción que se hace por un proveedor; por ejemplo, se aprecia la proximidad, pero se deja de lado el nivel de servicio que tendría otra tienda más alejada.

Shopper_Consumer_1El acto de compra continua en la tienda, el comprador evaluará si encuentra la marca que buscaba, si el nivel de precio percibido y lo que esperaba encontrar cumple con sus expectativas. Sin embargo, es necesario tener en cuenta que el acto de compra continúa.

En efecto, luego que el comprador eligió, es necesario que el proveedor tenga en cuenta los valores emocionales de su oferta para construir un vínculo de largo plazo con el cliente, pero lo importante es que el acto de compra continúa incluso cuando el comprador se retira de la tienda.

Shopper_Consumer_2Todo comprador necesita encontrar en el proveedor que eligió:

Relevancia: sentirse considerado un elemento fundamental para la rentabilidad y crecimiento de los negocios.

Relaciones: sentir que el proveedor desea establecer relaciones de largo plazo y lograr que vuelva.

Recompensa: que se lo premie por haber elegido al proveedor entre todas las ofertas que el mercado ofrece.

Reducción de gastos: no sólo el gasto monetario, sino también de la inversión de esfuerzo y energía que se “gasta” en cada acto de compra.

El acto de compra termina cuando el comprador debe nuevamente elegir un proveedor para volver a comprar el mismo producto/servicio. Si su costo psíquico en esa nueva oportunidad es menor que el que tuvo que “pagar” anteriormente quiere decir que la “Experiencia de Compra” por la que atravesó fue valiosa.

Experiencia de Compra Emocional

La Experiencia de Compra es la cuidada orquestación de todas las pistas que se deben combinar para dar lugar a una Experiencia que satisfaga todas las necesidades del comprador. Ello no se da sólo en la tienda sino que ocurre antes y después de la compra de una determinada oferta en un determinado proveedor.

Maximizar la Experiencia Total del cliente crea valor y genera preferencia. Los atributos tangibles de un producto o servicio influyen menos en las preferencias que los elementos emocionales y sensoriales asociados a la Experiencia Total.

La clave del diseño es emocional, pero estamos frente a una proposición de valor completa, en la que se integran elementos emocionales y racionales en la satisfacción de las necesidades de nuestros clientes.

Nuestra propuesta se sintetiza en: transformar cada punto de venta en un escenario donde todos los días una “obra de teatro” se pone en escena: la ambientación del local es la escenografía, los empleados son los actores y los clientes son los espectadores.

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¿Cómo construyó Armani su Puesta Escenográfica?

La nueva tienda de esta marca no es sólo un espacio de exhibición de productos de lujo, sino que fue creada como el escenario de una verdadera puesta teatral, en la que todos los elementos que la componen están integrados para lograr involucrar a los clientes en una Experiencia de Compra memorable.

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Vestidores inteligentes con pantallas táctiles, vidrios que automáticamente se vuelven espejos, un elevador circular… El Epicenter Store de Prada, en Nueva York, ofrece estos y otros adelantos tecnológicos que posicionan a la marca como vanguardia en el desarrollo de Experiencias de Compra en moda, articulándolas con herramientas de Visual Marketing.

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Microsoft propone su visión sobre el futuro del negocio del retail, proyectando una tienda ideal en donde la máquina no sustituye al hombre sino que, por el contrario, contribuye a una sinergia en pos de mejorar el servicio y la atención al consumidor.
El video hace evidente el apoyo que la tecnología hará sobre la logística en el punto de venta y la experiencia de compra del cliente.

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El Visual Marketing ofrece una selección de herramientas que posibilitan generar en el punto de venta la puesta en escena de una verdadera experiencia para deleitar a los clientes y lograr que vuelvan.

 

Creando experiencias memorables

En casi todos los actos de nuestras vidas, contamos con la opción de elegir. Así, una necesidad básica puede satisfacerse o bien con la adquisición de commodities, o con productos conseguidos en un local donde se quiera pasar tiempo y gustosamente pagar más por lo que se compra.

La economía de la experiencia asciende por escalones, tenemos en un nivel básico a los commodities: bienes fungibles, seguidos por los productos: bienes tangibles, luego los servicios: intangibles y como último escalón las experiencias memorables. La mayoría de las empresas están en condiciones de fabricar productos que satisfagan las necesidades genéricas, en tanto las empresas más innovadoras están poniendo foco en la creación de experiencias memorables con apelaciones a lo sensorial y perceptual.

 

Chief Experiential Officers

Muchas compañías empiezan a tener en sus organigramas una nueva posición: los Chief Experiential Officers, quienes deben conocer sobre las disciplinas de las nuevas ciencias de la conducta, el arte, la plástica y la arquitectura y sus aportes a la estimulación de los órganos de los sentidos.

“Los creadores de experiencias”, se basan en el Visual Marketing, para lograr desde ordenadas exhibiciones hasta reales puestas escenográficas que representen experiencias que excedan las expectativas del cliente.

 

¿Qué es el Visual Marketing?

El Visual Marketing es una disciplina que nos ayuda, a través de una selección de herramientas, a convertir nuestro punto de venta en una verdadera puesta en escena, a lograr una experiencia integral para los clientes, generando atracción y retención.

Visual Marketing_1Para ello, se trabaja sobre factores que influyen en aspectos emocionales y sensoriales: los  colores, la iluminación, la música, los olores, los sabores, el tacto y el análisis de las diferentes situación de uso que tiene cada segmento de un determinado producto/servicio. El hecho de que diseñar sea un acto teleológico (o sea, con alguna finalidad) indica que satisface una necesidad humana (individual o colectiva) es decir, que en el diseño hay expresión y función.

Cada vez que se abre un local se pone una obra de teatro en escena, y por lo tanto es inevitable pasar al diseño, acto creador. Nos plantemos así un doble problema: ¿Cómo se distingue un acto creador?, ¿Cómo se sabe si cumple o no su finalidad? En el teatro se hace valer la intuición; para los negocios, la intuición confrontada con el comportamiento del consumidor.

Para la puesta en escena de la experiencia debemos considerar los siguientes aspectos:

  • Elaborar un relato, que permita identificar las características principales del cliente. ¿Cuáles son sus Intereses, Opiniones y Actitudes frente a determinadas situaciones de la vida en general?
  • Definir el eje temático de la experiencia, que se desprende del conocimiento de necesidades del cliente (expresadas, reales, deleite, o secretas).
  • Considerar los productos o categoría de productos que formarán parte de la experiencia.
  • Determinar el grado de participación que se espera que el cliente tenga en la experiencia, las que pueden ser: Educativas, Escapistas, Entretenimiento o Estética.
  • Desarrollar y supervisar la producción de los elementos componentes de la escenografía
  • Establecer el espacio asignado a la puesta en escena
  • Definir los materiales que se utilizarán para la construcción
  • Elaborar planos y maqueta, considerando que la puesta en escena debe permitir que la gente pueda transitar e interactuar en ella

 

Diseñando el punto de venta

Al pensar un diseño para nuestro punto de venta, también debemos tener en cuenta que éste tiene que cumplir las siguientes metas: Visual Marketing_3

  • Atraer la atención
  • Despertar el interés
  • Generar el deseo, precipitar acciones de compra
  • Invitar a la acción, generando una actitud positiva
  • Dejar un recuerdo grato que convierta una experiencia en un hecho memorable 
  • Aumentar la participación en el mercado
  • Generar beneficios económicos

 

La puesta en escena de nuestra experiencia de compra se puede materializar bajo dos formas básicas:

Visual Marketing_2 – Enfoque Técnico Comercial, en el cual prima el producto o la venta. Se renuncia a la estética con el fin de enseñar lo máximo del surtido.

Suele aplicarse en tiendas en las que las ventas no se producen por la presentación de una marca o producto emblemático, sino por un amplio surtido y un precio accesible.

 

Visual Marketing_4  – Enfoque artístico, en el cual se exhibe estéticamente los productos y el establecimiento.

Se cuenta con presupuesto para exhibiciones y la cantidad de producto es menor. Se busca creatividad y vanguardismo y despertar el deseo de tener y usar.

 

 

 

Hay que tener presente que existe un lenguaje no verbal, visual, que constituye su propio alfabeto de significación, el cual aporta los conceptos necesario para lograr la puesta en escena de la experiencia.  Trabajar para convertir dicha experiencia en un hecho memorable, es hacer que se la recuerde en el tiempo y que se desee volver a transitarla.

 

El punto de venta como espacio teatral

Hoy en día, las grandes marcas comprenden que ya no se trata de exhibir los productos en una vidriera, sino de generar un impacto emocional en los consumidores. Así, surge la idea de convertir las áreas de venta en “espacios escenográficos”, verdaderas puestas en escena donde no se oferta un objeto, sino que se brindan sensaciones que contribuyen a generar una positiva experiencia de compra en el receptor.

Visual Marketing_intervención1La puesta escenográfica de una experiencia no se centra en ornamentar, embellecer o acomodar ordenadamente. Tampoco se busca entretener a los consumidores: se trata de involucrarlos. Para lograrlo, no sólo hay que modelar los espacios físicos, sino que también se debe guiar la relación que se establece entre el actor (personal de la empresa) y el espectador (cliente).

Trabajando a partir de todos los espacios no convencionales (pasillos del local, góndolas, cajas, estacionamiento, etc.) se impregna al cliente de una sensación que hace que disfrute en el punto de venta, compre, y lo que es aún más importante, desee volver. Volcado hacia esos espacios, el ojo del espectador (cliente) selecciona lo que mira: el objetivo de las empresas consiste en ayudar al cliente a escenificar la experiencia de compra de forma tal que el involucramiento del individuo conlleve un recuerdo memorable.

Los atributos tangibles de un producto o servicio influyen menos en las preferencias del cliente que los elementos emocionales y sensoriales asociados a la experiencia total, por lo tanto, saber combinarlos permite estimular los cinco sentidos y mejorar la recordación.

Es por eso que ya no se trata de decoración de vidrieras o de ambientaciones, sino de dar un salto hacia delante, a través de la “intervención de espacios comerciales”. Alcanzarán el éxito sólo aquellas compañías que consideren a sus ofertas económicas como una rica experiencia, y no sólo como un producto o servicio distinguido.

 

Visual Marketing_intervención2Pero, ¿de qué hablamos cuando hablamos de intervenciones? El concepto de  intervención, tomado del ámbito artístico, implica representaciones de arte expresadas en todo tipo de lenguaje, en “distintos espacios”, cuya característica es que los mismos no habían sido pensados o creados para tal fin. Las intervenciones no respetan espacio ad-hoc, sino que irrumpen tanto en grandes espacios como en pequeños.

El objetivo de intervenir espacios comerciales, es desarrollar dentro de los locales y en sus vidrieras, puestas en escena que inviten a los espectadores/clientes a involucrase y participar, formando parte de una experiencia de compra memorable, la cual le despierte el deseo de querer volver por mas.

Las experiencias, solo se alcanzan si se comprenden las necesidades y deseo de los clientes y se las hace “visibles” a través de la realización de una puesta en escena en el local.

A través del lenguaje visual, el cual puede ser combinado, por ejemplo, con la música, le damos sentido a la integralidad de nuestra oferta económica, llena de particularidades propias de la economía de la experiencia.

Esperamos que los contenidos de este documento inciten al lector, responsable de espacios comerciales a “experimentar” esta nueva “experiencia” para lograr más de sus puntos de ventas y clientes.

 

5 Pasos para intervenir espacios comerciales

1- Conozca a sus clientes, cuáles son sus intereses, opiniones y actitudes.

2- Construya un eje temático, o guión de la experiencia.

3- Sea generoso con los espacios designados a las intervenciones, no alcanza con la vidriera.

4- Tenga presente que la instalación debe sorprender al cliente.

5- Proponga a sus clientes un recorrido diferente.

Y por último: sorprenda, sorprenda, sorprenda. Llene sus puntos de venta con la magia del arte.

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Los clientes exigen cada vez más soluciones “a medida” y obligan a las empresas a crear modelos de “personalización masiva”. Los “mercados de uno” requieren personal de atención al público capaz de actuar diferentes personajes frente a distintos consumidores.

El cliente, hoy

Necesidad_cliente Los consumidores en nuestra sociedad actual exigen cada vez más soluciones individualizadas para sus necesidades. Las empresas de este nuevo siglo deben aprender a ofrecer productos y servicios hechos a medida de la demanda de los diferentes segmentos, construyendo un modelo de “personalización masiva” que evita que en este proceso se continúen  incrementando los costos por operaciones altamente diversificadas de bajo volumen.

Ante la presencia de una oferta excesiva, el consumidor actual busca novedades que le ofrezcan opciones personalizadas, capaces de generar en él una experiencia inolvidable cada vez que se produce un acto de compra.

Para cada cliente, un vendedor diferente

Según Carlos García –especialista en Retail Management y presidente de Category Management Inc.- cada cliente con sus demandas particulares se transforma en un “mercado de uno” que exige a las compañías repensar sus estrategias.

“Hoy el consumidor no quiere elegir: quiere lo que busca. La atención que requiere este tipo de cliente no se logra con procedimientos rígidos e inamovibles, semejantes a los modelos de la producción masiva de la revolución industrial.

RRHH_mimo La atención eficiente de ‘mercados de uno’ demanda una flexibilidad que sólo se puede conseguir cuando el personal que atiende al público sabe ‘actuar’ diferentes personajes frente a diferentes públicos/clientes”, agrega.

Cada “actor” debe conocer entonces las fortalezas y debilidades de su personalidad, para desempeñar de la mejor manera posible el rol del “personaje” que más se adapte al perfil del cliente que debe atender.

En un mercado donde la comoditización de los productos es la regla, la única ma­nera de generar una diferenciación sustancial con la competencia es poner el foco en la “Experiencia de Compra”. Por ello, todos los eslabones de la cadena de valor deben sumar, en pos de generar ese sensible vínculo con el cliente. Todos los “momentos de la verdad” con el cliente deben ser aprovechados.

La clave de la supervivencia es aprender a agregar valor, hoy y todos los días. Esto nunca podrá ser logrado si quien realiza la tarea no es consciente de la importancia de la misma y no conoce cómo está relacionada con toda la oferta comercial de la compañía. El cliente analiza la oferta en forma sistémica y no como un agregado de áreas funcionales.

Por eso, determinados sectores dentro de la compañía deben ser incorporados dentro de la estrategia empresarial como impulsores de la propuesta de valor para el cliente. Pero para que eso suceda, es necesario modificar el pensamiento que hoy está instalado en el personal que allí se desempeña, las actitudes son más importantes que las aptitudes, modificando el pensamiento se modifica lo que se siente y, en consecuencia, se actúa diferente.

En la actualidad el factor humano dentro del entorno organizacional/laboral se desempeña en un ámbito pleno de situaciones potencialmente conflictivas.

La solución es la generación de un nuevo modo de relación interpersonal que hemos definido como “Entorno de Relaciones Laborales de Alto Valor (ERLAV)” para lograr:

1. La Generación de un sentido de pertenencia dentro de la compañía y una mayor valoración del brand equity.

2. La capacitación en las siguientes habilidades de vida (life skills):

a. Comunicación eficaz

b. Manejo de situaciones de estrés

c. Co-construcción de un ambiente humano de alta calidad

d. Generar sinergia entre los talentos y necesidades individuales y las necesidades grupales, eliminando la oposición de intereses que hoy existe

e. Facilitar la adquisición de habilidades ulteriores, al promover el pro­ceso de cambio y aprendizaje

f. Promover mejores maneras de relación del individuo consigo mismo, con los clientes, con sus pares y superiores y con la empresa como un todo.

Los RR. HH. se suman al show

La “actuación” es un proceso que, si bien puede darse intuitivamente, suele dar mejores resultados cuando surge de un proceso analizado y probado.

RRHH_actores Carlos García aporta un ejemplo concreto: “Hace algún tiempo, trabajando en capacitación a cajeras de una importante cadena de supermercados, vimos la necesidad de adaptar el esquema de atención. Encontramos que en ciertas sucursales, el público estaba compuesto en forma mayoritaria por mujeres mayores, quienes transformaban el realizar sus compras en una cuestión de sociabilización. Buscaban y reconocían el trato personalizado, generando una relación con quienes las atendían. Es la clase de cliente que conoce al personal por su nombre y valora el tiempo que se les dedica.

Esta clientela reclamaba ser escuchada, y no se quejaba si la cajera demoraba más en atender: sabían que su turno llegaría y ellas también serían escuchadas. Si los empleados no cumplen con esto, el cliente se va insatisfecho.

Ahora bien, al trasladar a una cajera otra zona, debemos cambiar también su personaje. En muchas sucursales el cliente sólo busca velocidad de atención y una empleada que habla demasiado es vista como una pérdida de tiempo.”

Encontrar el rol justo es una forma de reconocer las necesidades del cliente. Cuando se sube el telón, comienza la función en búsqueda de la satisfacción y retención de los clientes.

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Los cambios en la sociedad de los últimos años han modificado los hábitos de los consumidores, incluso en los segmentos más altos. Esto ha redefinido el concepto de “lujo” y obligó a las empresas orientadas al mismo a repensar sus productos para no perder vigencia.

 

Cambios en el concepto del “lujo”

Productores y comercializadores de productos que tradicionalmente apuntaban a un público de elite, hoy se encuentran ante la dificultad de apuntar a un target en pleno proceso de redefinición de su “estilo de vida”. Estos cambios comportamentales, se suman a la necesidad empresaria de mantener un delicado equilibrio entre el volumen de ventas y la exclusividad. Si una marca se comercializa en forma masiva, su imagen puede perder prestigio. Sin embargo, si no logra ampliar sus volúmenes de venta, corre el riesgo de desaparecer.  

Esta difícil ecuación tiene resolución a partir de lo que suele denominarse como “mastige(masificación + prestigio), donde el denominador común de los productos está dado por la construcción de un fuerte vínculo emocional.

 

Lujo_EvianHay que entender el dramático cambio que ha ocurrido en el significado del concepto de prestigio para la gente. Antes, todo se basaba en la fachada, en la apariencia, hoy el prestigio abarca la totalidad del entorno donde se desempeña la persona y se debe ofrecer una experiencia de compra que encaje en esta nueva definición.

Se puede vivir en mansiones y conducir autos de lujo, pero hay que ir al supermercado a comprar agua Evian cuando se invita a los amigos. Entonces, “el prestigio también se puede comprar en un supermercado”.

La definición del estilo de vida del segmento al que se debe apuntar está pasando por constantes cambios, la industria, en consecuencia, está en proceso de redefinición. Así, por ejemplo, Starbucks es una marca de prestigio; pero no del tipo tradicional, representa una nueva categoría de prestigio.

 

Lujo tradicional vs. nuevo lujo

Para poder actuar dentro del nuevo paradigma, es necesario comprender el cambio ocurrido en las reglas de selección de artículos y servicios por las que se rigen los consumidores del segmento distinguido:

  • El prestigio no guarda relación necesariamente con el precio, sino con las cualidades que la marca logra transmitir.
  • El punto central del “viejo lujo” era la exclusividad. Quien compra un Rolls-Royce no quiere encontrarse con otros automóviles de esa marca en un estacionamiento. Los productos del nuevo lujo son más accesibles, pero su oferta sigue siendo más limitada que la de los productos convencionales.
  • Los productos del “viejo lujo” se relacionaban con la aristocracia y los precios altos; del “nuevo lujo” (TRADING UP) se adquieren no solamente por el precio, sino porque su apreciación crece a lo largo del tiempo: se compra una sensación.Lujo_cuadro
  • El lujo tradicional apunta a una elite; el “nuevo” no hace distinciones de posición social, sino que pone el énfasis en los valores que comparten personas con diferentes niveles de ingreso.
  • Para acercar productos con un alto valor perceptual al mercado medio es necesario asegurarse de que sean creíbles, proteger la esencia de la marca y mantener la imagen. Es preciso un trabajo en profundidad para fijar un precio accesible para que las personas puedan adquirir parte de aquello que se ofrece, pero no todo.
  • El mercado del “nuevo lujo” se define por productos y servicios que brindan beneficios técnicos, funcionales y emocionales a consumidores de las clases media y media alta. Propone una oferta limitada, pero no exclusiva.

 

Cómo entender la “necesidad no expresada” de nuestro público objetivo

Lujo_Gucci Apuntar al segmento consumidor del nuevo lujo es generar una experiencia que debe estar disponible para todo aquél que quiera simplemente tratarse bien a sí mismo. La compra de ciertos bienes de prestigio tiene como fin celebrar una ocasión especial, autorecompensarse, y no tanto demostrar estatus como en el pasado.

Para esto, conviene enfocarse en dos conceptos: el “mimarse a uno mismo” y el deseo de buscar “soluciones para una determinada situación de uso”. Hay consumidores que están hambrientos por experiencias y tiempo en sus estresadas vidas, que quieren algo “sólo para ellos”.

 

Las siguientes son ocho claves para entender las “necesidades no expresadas” y triunfar en la conquista del “segmento distinguido” con productos y servicios pensados teniendo en cuenta la nueva definición del lujo.

1. Generar una marca que no esté pendiente de la moda sino que la defina, que marque tendencia. Poner atención en la individualización, logrando una marca uno a uno.

2. Fomentar el sentido de pertenencia a partir de una buena atención. Separar a los clientes “del montón” mediante acciones que los distingan y los premien, conquistándolos a partir de una relación más íntima con la marca.

3. Articular el vínculo entre comunicación, acciones, producto y marca que destaque al consumidor como miembro de su propio target y lo incluya en la intimidad de un círculo de referencia. Que la marca transmita un saber que pueda decodificarse desde el producto y transformase en un saber propio.

4. Modificar la forma en que los consumidores perciben lo que compran, brindándoles seguridad. En un mundo acorralado por la incertidumbre, darles placer y confianza. Ellos aspiran a pertenecer a la categoría más alta del mercado, pero su forma de entrar a ese segmento no es cambiando su conducta de consumo ni sus ingresos.

5. Conocer el perfil psicográfico de nuestros clientes, generar una fuente de inteligencia de marketing en el punto de venta, “se compra el punto de vista de alguien que aparece reflejado en su creación”. El primer paso es entender todo lo que sea posible sobre el usuario de la categoría: cómo usa el producto, cuáles son sus preferencias, de qué se queja, pero tratando de ir más allá de las insatisfacciones superficiales para descubrir el descontento básico latente. Finalmente, cuando se lance el producto tener siempre presente una estrategia que apunte a crear vínculos que permitan entender lo que piensan, responder a sus sugerencias y opiniones y ampliar la distribución.

6. Tener en claro que la misión principal es vender un estilo de vida con más glamour, el consumidor siempre “compra un sueño”.

7. Buscar maneras de agradar a nuestra mejor clientela, a nuestros clientesLujo_louis vuitton más fieles, recurriendo a personalizar cada vez más los productos que deben ser creados o adaptados especialmente a sus necesidades.

8. Generar una puesta escenográfica en el punto de venta orientada a poner en escena “un espacio emocional”. Prestar especial atención a la experiencia de compra, garantizando que haya una permanente sensación de servicio. Generar una atmósfera a partir del layout y del personal entrenado para una atención particular, orientada a satisfacer el deseo creciente de los consumidores de sentir que están en un lugar donde pueda comprar productos “exclusivos para ellos” y ser atendidos de manera personalizada.

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