Category Management Inc. – Retail Management

Cómo generar composiciones escenográficas capaces de teatralizar Experiencias diferenciadoras para los clientes.

La composición no es una acumulación prolija de objetos bonitos, por el contrario consiste en la creación de un cuadro que debe:“atraer la atención”, “despertar el interés” y “dejar un recuerdo grato que la convierta en una Experiencia de Compra memorable para el cliente”. El sentido y efecto de la composición debe derramarse desde el interior hasta el exterior del local, tengamos siempre presente que la Experiencia tiene una introducción, un desarrollo y un desenlace.

Hace algunas semanas, muchos lugares del mundo festejaron Halloween y la mayoría de las tiendas se vieron decoradas para la ocasión. Pero no se trata sólo de decorar y ser parte del festejo, sino que los comerciantes buscan diferenciarse y ofrecerle al consumidor una experiencia memorable al entrar a su negocio.

No hay una única forma de generar una Experiencia agradable en quienes acuden a la tienda y lograr así, fidelizar y aumentar el deseo de compra. Cada negocio debe buscar la mejor manera de llegar a su cliente al analizar sus gustos y sus fantasías.

Ralph Lauren en Nueva York optó por un estilo simple para los más chicos y un estilo un poco más detallista para los más grandes.

Muchos dicen que “menos es más” pero, en realidad, lo ideal es montar escenas que identifiquen al consumidor y le genere sentimientos positivos hacia la marca.

Marc Jacobs, en la misma ciudad, buscó el impacto y la diferenciación al crear una vidriera con gran recordación.

La decoración temática pero sutil está también en boga en las grandes ciudades. Marcas de lujo optan por vidrieras diferenciales pero con “clase”.

En la Quinta Avenida en Nueva York, se pueden observar vidrieras bien iluminadas, temáticas pero libres de exageración.

Gurús

Grandes tiendas del mundo son aclamadas por sus distintivas puestas en escena en sus vidrieras y dentro de los locales. Macy´s, Saks, Bloomingdales y Selfriges, por ejemplo, son famosas por sus vidrieras y sus decoraciones in-store en las diferentes fiestas a lo largo del año. Navidad es la gran vedette y los esfuerzos de Visual Marketing para esta época se ven reforzados por estas marcas.

La Navidad de 2010 mostró realizaciones monumentales. Macy´s presentó escenas de la vida cotidiana con muñecos móviles que lograron gran identificación en el público.

Por otro lado, Papá Noel tuvo su vidriera exclusiva al ser una figura infaltable en esta fiesta.

Bloomingdales integró la tecnología en sus decoraciones y presentó vidrieras con más de 100 pantallas que formaban un paisaje navideño.

Pero quien prefirió adoptar completamente a las nuevas tecnologías fue Saks que, en su tienda de la Quinta Avenida en Nueva York, presentó un juego 3D en su fachada.

Más allá de qué estilo elijamos, debemos recordar que los clientes esperan ser sorprendidos con nuestras propuestas, que deben ser capaces de tocar sus sentimientos y desencadenar, en consecuencia, actos de compra experienciales. Si los retailers convierten a sus locales en Experiencias, la gente querrá pasar más tiempo en ellos y gustosamente pagará más por lo que compre.

Tendencias para el 2011

El 2010 fue un año muy fuerte en cuanto a Visual Marketing, lo cual pronostica grandes creaciones escenográficas para este año. Mirando objetivamente, las grandes tendencias para el 2011 son:

• Incorporar “actores”a las vidrieras. Realmente ensamblar una obra teatral que invite a los clientes a entrar y vivir una experiencia memorable en la tienda.
• Uso de imágenes 3D. Como dijimos anteriormente, Saks ejecutó a la perfección esta modalidad pero el uso de imágenes 3D está creciendo a pasos agigantados, ya que genera gran afinidad con los consumidores. La experiencia distintiva y única de ver tal espectáculo de luces y juegos 3D, provoca simpatía y extrema recordación en el espectador.
• Creaciones escenográficas en las vidrieras. No basta con utilizar colores, luces y algunos ítems característicos de la fiesta en cuestión. Es necesario crear verdaderas escenas que se relacionen íntimamente con el consumidor, las cuales sean un reflejo de su vida cotidiana y, por lo tanto, logren una fuerte identificación. Esta tendencia busca generar un vínculo estrecho con el espectador, demostrando que lo entiende y sabe qué es lo que quiere.

Las tendencias nos llevan a darnos cuenta que debemos concebir verdaderas realizaciones escenográficas, a través del uso del color, iluminación, música, olores, temperatura y todas aquellas acciones o actividades que involucren al espectador, despertándole el deseo de volver por más Experiencias memorables.

La puesta escenográfica no es sólo ornamentar, embellecer o acomodar ordenadamente. La escenografía es un intérprete más de la obra que se pone en escena. Ciertamente debe trasmitir una marcada familiaridad con lo que se propone para que fácilmente se pueda evocar la situación de uso de los bienes o servicios ofrecidos, pero por sobre todo debe: revelarnos la fuerza interna de la obra (su eje temático) y organizar el espacio en relación con la puesta en escena, al actor los empleados y el público (los clientes).

Habitualmente y fuera del contexto del espectáculo, el término “escenografía” o “escenográfico” es utilizado en forma peyorativa, como sinónimo de falso, artificial o superficial. Algo “escenográfico” es aparentemente algo carente de verdad, de sentido o de estructura lógica. Sin embargo, aquí lo escenográfico tiene un sentido preciso; obedece a la necesidad de crear un entorno y un soporte para involucrar a los clientes en una Experiencia de Compra.

La “puesta escenográfica” es la construcción de una metáfora espacial que se desprende del concepto dramático contenido en el eje temático.

Lo decorativo u ornamental es carente de sentido dramático. El error habitual es confundir la decoración o el orden/la prolijidad con la escenografía. La decoración tiene valor por sí sola, es autónoma de cualquier contenido dramático. Lo escenográfico, es un elemento expresivo del lenguaje escénico, ayuda al relato teatral y a que el cliente se encuentre inmerso en el hecho dramático que estamos representando. Debe estar dirigida a desencadenar una reacción en la “emocionalidad” del cliente.

Si bien los espacios concebidos por un decorador y un escenógrafo pueden ser casi idénticos, existe una gran diferencia. El decorador no es responsable de los actos que cometerán los que ocupen ese espacio. Su trabajo se basa en juicios estéticos que son independientes de la acción. El decorador no incluye al “público” (los clientes). El escenógrafo debe facilitar la realización del acto teatral. La puesta escenográfica en el local debe saber interpretar y expresar los gustos, los hábitos, los pensamientos, la conducta y la personalidad de los que asisten al espectáculo.

Sólo así se podrá llegar emocionalmente al “público” (clientes) y despertar en ellos las ganas de volver a participar.

En síntesis la escenografía y la puesta escenográfica
debe ser el modo de hacer expresivo el “merchandising”

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