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Ingeniería de la Imaginación

Fuente: Professorship “Imagineering”

Si los clientes, huéspedes o usuarios piensan diferente, entonces las empresas deben competir por su dinero de manera diferente, esto es un llamado de atención para que el management de las compañías empiece a gerenciar con otro modelo de pensamiento..

El cambio de material a lo inmaterial y la necesidad de poner el énfasis de la gestión en la generación de emociones, hace necesario el desarrollo de un conjunto diferente de instrumentos de gestión. Se trata de la "ingeniería de las cosas inmateriales" o "ingeniería de la imaginación" – ““Imagineering””. Lo esencial para el éxito de las empresas en el futuro, es la habilidad para optimizar las oportunidades de la competencia emocional y la capacidad para movilizar constantemente el compromiso de toda la compañía en la generación del vínculo íntimo con los clientes.

Desde su origen, alrededor del año 1950, la esencia de la gestión de los parques temáticos estaba orientada a la demanda de experiencias y percepciones impactantes, debía ser satisfecha permanentemente generando emociones. El método de trabajo para enfrentar esta situación debe ser el eje inspirador de la gestión en aquellas compañías y organizaciones que han llegado a una similar situación de oferta y demanda debido al cambio social, de lo material a lo inmaterial. El conjunto de instrumentos que se aplican en el mundo de los parques temáticos para responder a la demanda de emoción se le conoce como ““Imagineering”” o “engineering for imagination” emulando la jerga de Disney. Estamos frente a una nueva forma de trabajo que ofrece diversas perspectivas para la comunidad de negocios desde el desarrollo de la Economía Emocional; cómo generar un modelo de negocios con la suficientes imaginación o capacidad para que toda la organización esté orientada a tratar de conseguir el vínculo emocional con los clientes para conseguir en cada contacto un incremento del “share of wallet”.

Este término inventado por Disney, se refiere a la ingeniería de las cosas inmateriales; trata el método de trabajo de un grupo de personas; un equipo que está a cargo de la creación, desarrollo y comunicación de todos los elementos de un parque temático. Este tema único se compone de ilustradores, arquitectos, diseñadores, ingenieros, escritores, etc. “Imagineering” ciertamente no es un sinónimo de "Disneyficación". Al igual que el marketing, “Imagineering” es un conjunto de instrumentos para optimizar las relaciones de oferta y demanda. Mientras que el marketing está centralizado en el mercado, “Imagineering” está orientado a gestionar las operaciones para inspirar y sorprender al mercado. El marketing empieza por el análisis de los promedios de su target group, mientras que “Imagineering”, paradójicamente empieza por una visión creativa general más amplia para llegar a conocer profundamente las individualidades de su target group, el marketing apunta a lo general y a las cosas en común que tiene su público objetivo mientras que “Imagineering” apunta a descubrir las diferencias que existe entre ellos.

La Gestión comercial se inicia a partir del análisis de conglomerados fuera de la organización, mientras que “Imagineering” parte de una "visión amplia (o creativa)" interna, donde se clarifican aquellos valores que la empresa está dispuesta y es capaz de representar para inspirar la pertenencia de sus clientes a una “tribu” y desarrollando el conjunto de instrumentos de gestión que permitan alcanzar ese objetivo.

Lo extraño es que no hay una fórmula prefabricada para la ejecución de “Imagineering”. Una personalidad copiada es como copiar una obra de arte, no vale nada. La elección de jugar el juego competitivo con otras reglas, es un paso arriesgado que requiere mucho valor, ya que, de elegirlo, esto se debe hacer sin afectar la posición competitiva. Pero es, ante todo, un paso que cada empresa debe diseñar de manera individual y debe surgir desde la voluntad de la alta dirección de las compañías, este paso sólo tiene éxito si la gestión de alto nivel asume la responsabilidad de llevarlo a cabo. Esto es lo que va a distinguir a los altos directivos con un criterio mental original y que quieran generar una diferencia sustentable y de mejora continua en el largo plazo.

Pensando tradicionalmente, los altos directivos han sido capacitados con las recetas estándar que no contienen este cambio cultural como ingrediente. Jugar el juego de otra manera, exige una declaración individual subjetiva, que también modifica el "ser" de la organización e inspira a todas las operaciones de negocios.

En conclusión, "“Imagineering”", un método de trabajo en el mundo de los parques temáticos, ofrece un gran número de perspectivas para el conjunto de la comunidad empresarial en el desarrollo de la Economía Emocional.

• la Economía Emocional es el término que abarca dos conceptos: la Economía de la Experiencia y la Economía de valor;
• la cuestión de la Experiencia se desarrolló a partir de las sensaciones y se centra en la creación de Experiencias memorables mediante la estimulación de los sentidos;
• la cuestión de valor se desarrolló desde la visión de los sentimientos o emociones y esto se basa en un enfoque estratégico de la Economía Emocional puesto que requiere un cambio cultural en muchas empresas;
• “Imagineering” es el conjunto de instrumentos para apelar a la imaginación en la Economía de Emoción por la centralización en una "visión creativa", una comunicación personalizada, atractiva e inspiradora que le de forma al mundo de lo inmaterial.
• “Imagineering”, debe estar orientada no solo a conseguir sensaciones en nuestro público objetivo sino ir continuamente transitando el camino estratégico, cuanto más inmaterial y emocional sea el abordaje de nuestro clientes mayor será la necesidades del modelo “Imagineering”.
• No debemos olvidar los motivos éticos, contribuir a la construcción de un mundo fascinante donde las emociones de cada persona sean tratadas con respeto, este es un modelo superador de la tradicional segmentación por niveles económico, la nueva segmentación es por intereses y valores comunes del entorno social donde se desempeñan nuestros clientes.

Sin embargo, lo más gracioso de esta Economía Emocional, es que no se necesita ser grande para lograr grandes cosas.